PR

Принципы Айви Ли

Принципы Бернайса

Стратегия успеха

Схема Гоулда

Организованная практика PR

Перекрытие групп

Наказуемо ли "черно-серое PR"?

ТВ-практика

Проблемы с прессой

Организация связи со СМИ

Информация - оружие PR

PR-механизм информации. Новости

Информационные проблемы и информационная безопасность фирм

Конфликты между предпринимателем и журналистом

Белое и черное

PR-вирусология

Стратегия и стратагемы

"Это милое PR"

Консильери, возникшее на неформальной основе   не осталось незамеченным, несмотря на то, что оно не проводило ни помпезных презентаций, ни роскошных рекламных кампаний... И тем не менее, те, кто знает толк в бизнесе и политике сразу поняли -  с этой категорией профессионалов лучше быть на короткой ноге, поскольку их сфера деятельности не просто престижна...

Наверное вы уже поняли, что речь идет о  самой элитной на сегодняшний день во всем мире профессии – «Специалист по Паблик Рилейшнз»... Люди этой профессии – это профессионалы во всем, что относится к эффективной коммуникации, будь-то обычное  общение между людьми или между фирмами и даже целыми государствами... Именно они определяют – что и когда нужно делать и говорить, чтобы к тебе стали относиться так, как ты этого хочешь... Именно они помогают создать и укрепить положительное отношение к фирме или политику со стороны окружающего мира... И именно они в состоянии создать такое общественное давление на объект ПР кампаний, такой имидж политику или предпринимателю, что никаких денег не хватит, чтобы его исправить... Прекрасно владеющие всеми современными приемами пропаганды, всеми современными психотехнологиями воздействия, не говоря уже о такой простенькой науке, как психология, они, словно опытные гроссмейстеры могут виртуозно рассчитать и тонко спланировать и ваш успех и ваш провал... Если ваша фирма поссорилась с «пиэрменами», то лучше бы она поссорилась с господом Богом... Представьте себе, что в вашем магазине кому-то попался некачественный товар... Всего один раз и всего в одном экземпляре... Вы думаете, что это – пустяк? Может быть... Однако, уже нескольким российским фирмам такой «пустячок» стоил огромных прибылей... Не говоря уже о политиках. Умело запущенные слухи, внешне безобидные публикации, оплаченные щедрой рукой дальновидных конкурентов и недоброжелателей, содержащие в себе скрытые и коварные «ПР-фреймы» быстро заставили неосторожных понять – не стоит пренебрегать властью в информационной сфере. Особенно если имеешь дело с профессионалами.

Пиэрмены – мастера насмешки и критики. Они же и гении похвалы... Хотя иногда могут так изругать, навешав комплиментов... Они ироничны, очень умны, виртуозно владеют всеми речевыми приемами воздействия на аудиторию и чертовски любят свою работу. Их, специалистов доводить все до крайности, никак не причислишь к категории скучных зануд и пустопорожних болтунов. Косвенная реклама, сделанная их руками – безупречно бьет в цель, иногда даже сметая ее с катушек, а их критические памфлеты в прессе способны свалить с ног даже быка.  Они и сами учились этому годами и в состоянии научить этому любого желающего. Для этого в их распоряжении специальные программы и методики, которые проводят новичка  по необыкновенно увлекательному пути в Великие Профессионалы ПР...   Не такой уж долгий – всего какие-то полгода и вы уже «Мастер ПР», хотя это не означает, что ваше обучение будет легким. Здесь никто не терпит халтуры, как вы сами в этом убедитесь... Если вы работаете с обычным рекламным агентством, то у вас часто возникает мысль о том, чтобы поспорить и покритиковать его исполнителей и их работу... То вам рисунок не нравится, то текст недостаточно убедителен... Хотя, вообще-то, ваша реклама рассчитана не на вас а на ваших клиентов... В работе с пиэрменами–этими «хакерами общественного мнения» – вы такой возможности не получите. Потому, что они всегда лучше знают: как и что нужно говорить и писать о вас и вашей фирме... Если вы не согласны, то вас просто посылают ко всем чертям – идите и расхлебывайте свои проблемы сами! Будь-то проблемы с персоналом, клиентами или вашей собственной любовницей...

С помощью таких технологий, как НЛП и других, не менее мощных, ПР способно так вывернуть наизнанку любое мнение, высказывание или  поведение, что просто диву даешься... Кое-кто из неосторожных и не очень порядочных  уфимских фирм уже убедился в этом,   а кое-кто   стоит на очереди... В другой очереди стоят те, кто успел вкусить «радость побед», одержанных с помощью пиэрщиков над ничего не подозревающей общественностью и хочет еще... Мало, кто знает, что за спиной у самых лучших рекламно-информационных статей, которые вам попадались за этот год в прессе стоят одни и те же люди – одни и те же профессионалы ПР!  Порой этого не знают  даже журналисты.

«Паблик Рилейшнз» обладает удивительной особенностью – оно одинаково выигрывает и от похвалы и от критики... И оно само же и проводит для себя и свою собственную рекламу и свою собственную антирекламу!

Если вы увидите  статью, в которой кто-то накидывается на «Пираний», матеря их на чем свет стоит, будьте уверены – это один из их же собственных трюков, даже если под статьей стоит подпись Папы Римского!

Потому, что как ни ругай ПР  за то, что оно умело манипулирует общественными ценностями и мнением, но факт остается фактом – оно это прекрасно делает и будет делать, пока существует мир. Его невозможно «запретить». Его можно только использовать. Оно пользуется всем спектром знаний о человеке и его слабостях, всеми видами  психотехнологий, всем арсеналом риторики и секретов общения. Оно стоит на стыке не меньше чем трех десятков самых передовых наук и технологий, о многих из которых рядовой обыватель даже и не слышал...

Иметь своего профессионала – пиэрщика, подготовленного по всем правилам искусства сегодня – писк моды. Это намного более престижно, чем располагать парком на 100 «Мерседесов». Потому что это могут позволить себе только уж очень крутые интеллектуалы в деловой сфере. В нашем городе их около десятка... Завтра будет больше...

Сегодня и «белое» и «черное» ПР можно изучить в совершенстве... Мы не знаем – самим ли вам захочется это сделать или вы отправите на спецобучение своего самого надежного сотрудника... Но мы знаем одно – если завтра в вашу дверь постучится   обаятельная личность с внимательным и умным взглядом и спросит вас: «имидж заказывали?», то подумайте 100 раз, если с ваших уст готово сорваться   ваше роковое  дежурное: «нет»... 

«Я признателен единственной, по-настоящему профессиональной команде специалистов по ПР за то, что они научили меня тому, как выживать в ситуациях, когда, казалось бы, рушится все... Обычно в мире бизнеса не принято делиться с другими бизнесменами тем, что у тебя есть что-то особенное... Однако, на этот раз я все-таки скажу – господа! У меня есть свой профи в ПР... Это кое-что значит, поверьте... А если и не поверите – то и черт с вами!»

А.Н. предприниматель 

Учимся у мастеров: принципы работы Айви Ли

Я подумал, что подобно тому как шахматист учится на партиях мастеров, так и профессионал в PR  должен хорошо владеть соответствующими "партиями" гениев PR.  Поэтому в двух последующих уроках я привожу примеры работы   "гроссмейстеров PR" - Ли и Бернайса, принципы работы которых, в сочетании с приемами краттеринга, легли в основу моей практики и практики моих учеников и коллег.

На сегодняшний день без ПР не обходится ни один экономический или политический институт  в  развитых странах мира.  Сфера ПР всеохватна. Непосредственное отношение к ПР имеет печать.  

Если ссылки на современность покажутся вам недостаточными,   давайте обратимся к почтенной и седой Истории. При этом можно доказать, что профессия ПР - мена (ПР - мен  -  специалист в области применения технологии ПР) является чуть ли не самой древней за всю историю человечества.  

Система ПР имеет по утверждению известного специалиста в этой области Э. Бернайса три основные функции:  

- Информировать,

- Убеждать (воздействие),

- Объединять людей.

Таким образом всю человеческую историю можно представить как деятельность ПР - менов.  Вероятно,   саму  систему изобрели женщины и Ева  - это самый первый специалист в этой области, а ее  прилежная  ученица   - царица Саввская, перед которой не устоял сам мудрый Соломон.  В истории было много событий,   которые можно представить, как результат  действий специалистов в области ПР,   которые драматически предавали огласке самые различные события. Это искусство  -  весьма почтенное.

Вначале ПР именовалось "пресс - посредничеством".  Бродячие цирки и театры нанимали пресс - агентов (часто из числа бывших  журналистов), которые должны были любыми путями обеспечить хорошую прессу.  Спектр методов воздействия был весьма широк: от предоставления бесплатных контрамарок репортерам до угроз забрать из газеты рекламные объявления.  

Таким образом,  пресс - агент выступал промежуточным звеном в следующей цепочке:  

ХОЗЯИН -  -  -  -  -  -  -  -  - ПРЕСС - АГЕНТ -  -  -  -  -  -  -  -  -  - СРЕДСТВА МАССОВОГО ОБЩЕНИЯ, которые могли обеспечить рынок сбыта информации.  

Пресс - агенты не стремились создать своему хозяину устойчивую  репутацию, ограничивая свою деятельность местом и временем.

В дальнейшем  постоянная связь с прессой,   квалифицированное воздействие на нее стали все больше выходить на первое место и это привело к  дальнейшему  развитию  системы  ПР.  Стали создаваться различные "паблисити - бюро",  как правило из бывших журналистов для  распространения в газетах "законной" информации о достижениях фирм и борьбы с конкурентами.

АЙВИ ЛИ  -  ОТЕЦ СИСТЕМЫ ПР.

Айви Ли  прославился  тем, что  организовал работу ПР у такого известного предпринимателя, как Рокфеллер.  Его деятельность начиналась с небольшой собственной  конторы, обслуживающей  несколько клиентов и демократическую партию.  Работа на Рокфеллера началась с подавления  забастовки на одном из предприятий.  Событие попало в поле зрения прессы и вызвало весьма сильное возмущение,  что потребовало проведения "разъяснительной кампании" в Колорадо.  

Ли продумал кампанию очень детально.  Целый штат  готовил  брошюры, памфлеты, статьи. Печатался  специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо" и рассылался  по  тщательно  составленному  списку  чиновникам, редакторам, учителям.

После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из  "жестокого короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция "гуманизации бизнеса

Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно :  религиозность  Рокфеллера  преподносили женские журналы,  другие издания показывали его как "друга детей",  "обладателя чувства юмора и различных хобби

В день  90 - летия "New - York Times" поместила специальный рассказ о "славном финансовом старике Америки". За 20 лет были опубликованы (под видом новостей) сотни таких рассказов.

Ли должным образом расписал  благотворительность  своего  клиента под девизом:  "Лучший  способ  приготовиться  к концу жизни  -  жить для других

Все это осуществлялось постоянно и целенаправленно.  Только непрерывная и квалифицированная связь с прессой обеспечивает большому бизнесу результаты.

Ли писал : "Моя деятельность  -  не реклама,  а искренне и откровенно от  имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность  оперативной   и   точной   информацией   об   объектах, представляющих ценность для публики

Таким образом,  механизм ПР основывается на умелой обработке информационного повода,  в результате чего информация превращается в рекламу после пропагандистского оформления фактов.

Народ благоприятно настроен, когда он знает факты.

Но народом  движет  очень  часто не разум,   а чувства.  Поэтому в строительстве "паблисити" (ПАБЛИСИТИ  -  социальный образ, представление)нельзя надеяться  на логические доводы, статистику,   чтобы люди сделали выбор. У них своих забот хватает,  чтобы еще анализировать цифры.

Поэтому фундаментальная цель "паблисити"  -  побуждать людей ВЕРИТЬ в сердечные цели правления корпорации,  которая ищет их доверия.

Ли писал: "Народу надо давать факты,  но так как статистику он не переваривает  -  пусть получает то,   что действует на чувства."  Поэтому Рокфеллер подавался  как "добрый семьянин",  "примерный христианин,  заботящийся о ближних",  "друг детей". Факты все ставят на свои места. Рекламный повод  диктует  условия  подачи  фактов.  Информационный  повод выступает в виде "печки", от которой начиналась пропаганда.

То,  что  Рокфеллер  вносил  деньги на благотворительные цели  -  это факт.      

Забастовка в Колорадо  -  это тоже факт.

Дальше начинается интерпретация,   которая определяет пропорцию,  в которой эти факты появятся в прессе.

Акценты переставляются,   точность ( не переставая быть точностью)существенно трансформируется,    становясь  односторонней.  Об  объекте сообщается преимущественно выгодная информация,   которая глушит плохую информацию,  остающуюся "за скобками".     

Важно создать надлежащий образ того, кого обслуживаешь и постоянно использовать  прессу, чтобы  этот  образ ("имидж") в каждом последующем появлении количественно и качественно превосходил себя по сравнению  с предыдущими интерпретациями. Имидж  -  центральный пункт ПР. Другой важной особенностью является установление обширных связей ( путем  личных контактов и  переписки) с ЛИДЕРАМИ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП,   способных оказывать влияние на общественное мнение. Это особенно хорошо было разработано таким  теоретиком и практиком ПР, как Бернайс.  Фирмам нужна социальная косметика.

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Э.БЕРНАЙСА

Бернайс изучал "психологию толпы".  Он считается одним  из  самых блестящих специалистов за всю историю ПР и рекламы.  Одна из его практических работ в области ПР была проведена на  благо  известной  фирмы "Дженерал Электрик".  Фирма  подверглась  весьма  жесткой и неприятной критике и необходимо было исправлять положение. Для этого Бернайс подготовил юбилейный  вечер Эдисона с участием президента США, Генри Фордаи других.  Это обеспечило событию большую прессу и благоприятное  паблисити. Пресса не сразу узнала,   что событие было специально подстроено. Участие "высоких особ" придало событию новое значение и вес.

Следует отметить,   как видим,  что периоды кризисов  -  это "золотое время" для ПР,  поскольку репутация многих фирм оказывается весьма подмоченной.

Когда в числе таких фирм оказалась известная нефтяная  корпорация "Стандарт Ойл",  специалисты в области ПР прибегли к массированной пропагандистской атаке.  Для этого в Вашингтоне была организована выставка,  посвященная появлению нового самолета.

В пропаганде  использовались  все средства.  Для ежедневных газет готовились специальные бюллетени, серии комиксов "Дядя Эблер  рассказывает",  колонка "Ты и твои национальные дела",  ньюс - релизы.

Еженедельники получали "Вашингтонскую колонку",   недельные статьи Конституции США,  редакционные статьи, релизы, карикатуры.

Девиз рекламы был:  "Нет образа жизни подобного американскому!" В большом количестве  предлагались  "радиомыльные  оперы"  (РАДИОМЫЛЬНАЯ ОПЕРА   -  радиопостановка примитивного содержания с мелодраматичным сюжетом и крайне упрощенными диалогами, рассчитанная  на  сентиментальные чувства), короткометражные фильмы для школ,  театров, клубов, заводов, фабрик.

Как видим  по весьма частному случаю развернулась кампания национального масштаба.  Губернаторы всех штатов прислали  приветствия, были устроены выставки транспортных компаний,   на торжествах присутствовали многие известные деятели бизнеса.  Несколько недель газеты были заполнены информацией о событии. Самолет,  а заодно и "Стандарт Ойл" получили в прессе столько места,  на сколько при обычных условиях не приходилось и рассчитывать.

Нечто похожее устроил для "Дженерал Моторс" Э.  Бернайс. Он посоветовал одному из директоров организовать три представительных завтрака на следующие  темы:"Новая  технология  производства", "Автомобиль  и международное взаимопонимание"  и  "Место  автопромышленности  в  депрессивной экономике".  Каждое из этих  мероприятий  получило  обильную прессу. Была также проведена дискуссия на тему "Наука и Будущее", которая должна была связать в общественном сознании  "Дженерал  Моторс"  и прогресс. Специально  выбранный  автор под этим углом написал "Историю корпорации" по случаю ее 25 - летия.  Появление этой книги праздновалось в Колумбийском  университете.  Бернайс  увидел, что  историю  США можно представить как историю больших корпораций,   что специально было отмечено в прессе.

Стратегия успеха

(Технология и последовательность планирования предвыборных кампаний и кампаний "промоушн")

Всякая мечта хороша до тех пор, пока вы не начали претворять ее в жизнь... Вот тут-то  вас и поджидает целый ворох всяких неожиданностей,  о которых не думалось заранее и которые, оказывается, резко усложняют достижение ваших целей (а иногда и делают его просто невозможным). И неважно - к чему это относится - к игре в шахматы или к выборам Президента  страны. В равной степени та информация, о которой я буду говорить, относится и к политикам и к предпринимателям, желающим провести рекламную или PR-кампанию для своих фирм.

К сожалению, в большинстве случаев то рекламное агентство, которое вы выбираете, далеко от умения четко и  последовательно построить все этапы стратегического и тактического плана продвижения. И поэтому, в итоге на свет появляется какая-нибудь скороспелая , ресурсоемкая и непрофессиональная кампания под прикрытием   красиво звучащей (и не более того) идеи  типа   "интегрированного маркетинга".

Ознакомившись с этим материалом, вы не только сможете профессионально оценить качество предлагаемых вам рекламно - маркетингово - пиарных услуг, но  и самостоятельно провести значительную часть работ по организации, коррекции и модификации имиджа - вашего, вашей фирмы или какого-то еще. Разумеется, для исчерпывающего введения в курс дела, необходимо намного больше материала, но даже то, что будет отныне в вашем распоряжении поможет вам успешно справиться с кризисами и избежать многих нелепых ошибок.

На своих семинарах я уделяю не так уж много времени вопросам планирования (тактике бы успеть научить!), делая допущение, что те головы, что внимательно меня слушают, способны в какой-то степени предвидеть результаты своих действий. Однако, оказывается, что иногда я склонен переоценивать знания своих слушателей. Примером тому служат многочисленные идиотские кампании продвижения, которые никак не красят их организаторов. Когда я встречаюсь с рекламной или, упаси Боже, PR-ной кампанией, состоящей из набора не скоординированных случайных телодвижений, которые проводятся по принципу: "Лишь бы заявить о себе", то мне становится ясно, что у организаторов большие проблемы с планированием. А, значит, с профессионализмом. Примеры кампаний продвижения  некоторых сортов сигарет   в Уфе,   Бардак в стане  одного из крупных нефтяных монополистов  - все это (тем более, что всем этим фирмам "помогало" одно и то же рекламное агентство -  этакий "Вестник Смерти" для заказчиков) - признак либо злого умысла, либо крайнего непрофессионализма, поскольку  всего этого можно было бы избежать, если бы у кого-то  хватило ума спланировать соответствующие акции заранее.

В материалах по планированию я буду давать активно работающую смесь из нескольких технологий. Это и принципы НЛП и модели классического предвыборного планирования по Ласуэллу-Гоулду и некоторые другие. Разделять их я не стану, поскольку это не так уж и важно

Итак, перед нами стоит задача - сделать кого-то президентом или, если хотите, раскрутить какую-то фирму. Ясно, что одной рекламой здесь не обойтись - придется подумать о необходимом минимуме PR-ходов. Последнее я написал, исходя из предположения, что даже самые дремучие  понимают важность PR  в жизни бизнеса и уж тем долее политика. Если я ошибся, то мы все равно к этому еще вернемся, когда будем строить модели имиджмейкинга.

Начнем с азов. Как известно каждая задача содержит в себе некоторый набор проблем. Например, задача "Выбрать Иванова Президентом России" - это хорошая задача, но "с кондачка"  ее не решить. Поэтому, давайте будем делать все постепенно: для начала представим решение сложной задачи в виде  такой схемы:

Проблема Х состоит из подпроблем: Ах Бх Вх Гх. Если решить их все, то будет решена и проблема Х, согласны? В свою очередь каждая из подпроблем может состоять из своих собственных подпроблем, например:

Ах состоит из Ах1 Ах2...  и так далее

Если вы ставите такую задачу, как "Решение проблем организации", то надо бы при этом разбить ее на такие хотя бы подпроблемы, как "решение проблем сбыта", "решение проблем кадров", "решение проблем производства" и так далее. Если этого не сделать, то проблемы будут ходить за вами по пятам и клянчить: "Займись нами" - в самый неподходящий момент.

С точки зрения PR, решение проблем - это  всегда решение прежде всего  проблем КОММУНИКАЦИИ. Или проще - общения.. И прежде чем приступить к  этому, надо сформировать некий план, который для наглядности впишем в рамку ответов на следующие вопросы, которые называются "Матрицей Ласуэлла":

Кто?

С какой целью?

В какой ситуации

Имея какие ресурсы?

Используя какую стратегию?

Оказывая влияние на какую аудиторию?

С каким результатом?

Это - очень полезная матрица и мы ее немного разберем.

Когда мы отвечаем на вопрос "Кто?", мы имеем в виду  "Кто говорит с аудиторией?", а не только того, кто это задумал. Так промо-акция сигарет "Мужик" провалилась, по сути во многом из-за того, что имидж промоутеров явно подкачал, в чем опять-таки, заслуга агентства, проводившего эту акцию. Здесь возможны разные варианты. Например, аудитория хорошо знает того, кто говорит (коммуникатора), но источник  сообщения ей неизвестен. Или наоборот. Бывает, что и оба неизвестны, тогда успех будет зависеть от того - какие "информационные вирусы" напиханы в сообщение, насколько оно соответствует потребности аудитории в данной информации и насколько оно выразительно и эффектно само по себе.

От соблюдения этих важных моментов зависит очень многое. Давайте рассмотрим пример: необходимо донести до общественности информацию о новом виде  банковских услуг. Это можно сделать несколькими путями, например:

1. Дать интервью журналиста с сотрудником банка

2. Дать заявление (пресс-релиз) от пресс-службы банка

3. Высказать мнение клиентов

4. Дать экспертную оценку известных финансистов

Сделать заявление от "пролоббированого" главы администрации города и так далее... Эффект воздействия во всех случаях будет отличаться, поэтому все эти вещи надо тщательно продумывать заранее. Никогда не делайте выбор наугад!

Иногда  в политике применяется техника, когда маленький невзрачный и неизвестный политик или комментатор  публично задирает ногу на  известную фигуру. Правильно ли это? И да и нет. В любом случае, внимание к "моське" конечно привлекается, но часто эффект бывает обратным. Во всяком случае такое действие (его называют "стратагема") надо тщательно продумать заранее.

Что  касается ЦЕЛИ или НАМЕРЕНИЯ, то как правило ее можно свести к трем категориям:

-информирование

-инструктирование

-мотивирование

Первые две цели предполагают выдачу неких сведений для решения каких-то проблем и совершения каких-то действий, а последняя - предназначена для воодушевления. От выбора  конкретной цели зависит все остальное в  этой матрице.

СИТУАЦИЯ - может быть благоприятной ("она тебя любит"), нейтральной ("она с тобой незнакома" )или неблагоприятной ("она тебя ненавидит") для достижения целей коммуникации. Дело осложняется еще и тем, что в любом сообщении присутствует много "помех и шумов" - самого различного вида и происхождения.  Они искажают  сообщение, делают его неразличимым на общем фоне и поэтому с ними надо бороться. Как? По разному. Например,  посылать сообщение  в разных вариантах - в разное время, по разным каналам, с разными сюжетами (как в телерекламе). Можно также подать сообщение "с избытком" - например, повторить его не менее трех раз за какое-то время или запустить не одну листовку, а тысячу и так далее. Получая информацию, человек усваивает ее в  такой последовательности:

-Контакт с источником информации

-Контакт собственно с информацией

-Восприятие информации

-Освоение (осознание) информации

-Выработка отношения к ней

-Запоминание.

Каждая из этих стадий является проблемной. И поэтому на каждом из этих шагов нужно спрашивать себя: " А что может этому помешать?". Это называется "диверсионным анализом". Например, может сгореть почта или единственный киоск, где человек покупает газеты - закрыт, поскольку запил продавец и так далее. Могут вскрыться факты, которые дискредитируют источник информации (появляется негативный стереотип) и тогда ваши "воодушевленные речи " не прокатят, так как вам просто не будут верить.

СТРАТЕГИЯ - это ответ на вопрос "Как?"  Примеры стратегий:

-Организация информирования целевой  аудитории через СМИ о  задачей - разъяснить (позиционировать) необходимость введения нового налога на секс

-Организация информирования через брошюры, релизы, информационное обращение  к населению

-Организация обратной связи:

а. Организация  работы с  читательской  почтой в СМИ

б. "Горячая Линия", работа с почтой, которая поступает в администрацию

в. Опросы населения по данной проблеме

Дополнительно при разработке стратегии определяются перечень и характеристики участвующих в кампании:

-газет

-ТВ-передач и радиопередач

-Издательств

-Рекламных агентств

-Конкретных репортеров

-Обозревателей

-Группы лоббирования

-VIP

-Лидеров и активистов общественных движений

-Лидеров мнений (тех, к чьему мнению прислушиваются окружающие). Это не обязательно VIP. По сути дела всегда есть смысл обрабатывать не всю целевую группу, а лишь ее Лидеров мнений, для выявления которых необходимо провести специальный опрос.

-Источников финансирования

-Студентов-добровольцев

То есть в данном случае  речь идет о ресурсах вашей кампании...

При разработке стратегии приходится учитывать еще и министратегии. Обычно они связаны с конкретными условиями выступления. Например, ряд  серьезных выступлений Президента США проводится в строго официальном Овальном Зале, в котором даже сама мебель уже настраивает на серьезный лад. Некоторые выступления делаются в неформальном "Розовом Зале", а например, для  выступлений, связанных с экологией президент может выехать к Гранд Каньону.  Подобный тонкий ход предпринял нынешний президент России - Владимир Путин, когда  произнес свою первую Новогоднюю речь не в привычном официальном Кремле, а на улице за его пределами, тем самым, как говорят в НЛП, "диссоциировавшись" (отстроившись) от любых негативных ассоциаций, которые могли быть  у населения по отношению к власти. Данный фактор приходится учитывать и фирмам, которые дают рекламные объявления и просто текстовые материалы в СМИ, поскольку на характер их восприятия очень влияет характер соседних материалов.

Важнейшей (!!!) частью стратегии, о которой мы еще поговорим в дальнейшем является СЛОГАН кампании, возможная мелодия-попевка и так далее. Слоган (девиз, лозунг) несет огромный коммуникативный заряд и без него невозможна эффективная кампания вообще. Вспомним "Да-да-нет-да!", "Голосуй или проиграешь" - в политической сфере или в сфере банковской: "Есть истинные ценности", "Гармония мира. Гармония дела", "Утро будет добрым". "Всемирная История. Банк Империал" и  другие. Задача слогана (мы вскоре научимся подбирать их под конкретную кампанию) - отстроить фирму или политика от конкурентов и по-возможности вывести ее или его на более ваысокий уровень ("в надсистему"), для большей солидности. Фирменные девизы - всегда часть стратегии!

Примером нестандартной стратегии была стратегия  фирмы по производству шин "GoodYear". Эта кампания, организуя свою деятельность в Индии, профинансировала  создание фильма о знаменитом памятнике культуры и религии - Тадж Махале. Этот один -единственный точный ход позволил фирме достичь множества целей:

-Установить важные связи в процессе работы над фильмом

-Добиться расположения властей, поскольку фильм привлек в Индию множество туристов

-Тогдашний премьер Ганди высказала свое высокое мнение  о фильме

-Президент Рейган и его супруга были на специальном просмотре этого фильма в Белом Доме, что естественно привлекло также и прессу.

-Высокую оценку дал вице-консул США и так далее...

Это не означает, что все проблемы можно решить одним ходом. Но данный пример должен вдохновить разработчиков кампании на креатив.

К подстратегиям, которые должны разрабатываться очень детально!)  можно отнести такие стратегии, как

1. Стратегия выбора коммуникации

2. Стратегия использования ресурсов

3. Стратегия структурирования (сегментирования)  общественности при решении данной задачи

Ух...  Все это не так уж и сложно, если просто немного подумать. В дальнейшем вы увидите воплощение этих принципов в конкретные программы и планы и поймете, что "не боги горшки обжигают"

И, действительно - не они...

Целью любой PR или рекламной кампании (да и всей жизни вообще :) является оказание ВЛИЯНИЯ. На соответствующую аудиторию. Ну, а влиять можно тремя способами:

  1. 1. Принуждение (формальная власть)

  2. 2. Манипулирование

  3. 3. Привлечение к сотрудничеству.

Первый способ с точки зрения PR мало подходит – если есть возможность хорошо принудить человека покупать именно этот товар или голосовать именно за этого кандидата, то на фига ж пиарить? Привлечь   к сотрудничеству – честный путь, но ох и долгий! Пока люди разберутся со всякими «зачем да почему» - пройдет вечность… Так  что остается манипулирование (чему и посвящен весь этот сайт, кстатиJ). То есть такое воздействие на объект, при  котором он думает, что те   решения, которые он принимает – это его, объекта инициатива, хотя это крайне наивно с точки зрения PR. Потому что лучшие манипуляторы в мире это именно пиарщики…

Ну, а манипулирование зависит от индивидуальных особенностей и поэтому PR –кампании и рекламные кампании никогда не проводятся в адрес всей массовой аудитории, а всегда приноравливаются (структурируются) под определенный сегмент, электорат. Иначе получится стрельба  из, сами знаете, чего по,  сами знаете, кому.  Примером сегментации при разработке стратегии работы с каналами информации (например, СМИ) будет:

-Реальная аудитория данного вида информации

-Реальная аудитория данного канала информации

-Реальная аудитория СМИ данного региона

-(для приличия) Реальная аудитория данного типа сообщения, поскольку вы, например, можете второй канал смотреть исключительно из-за порно, а на  канале «Культура» наслаждаться только произведениями Бартока. 

Вообще, сегмент – это некое устойчивое множество, объединенное одинаковыми признаками, целью, характеристиками. Например, все пенсионеры – это сегмент. Все Ивановы – тоже. Все негры с размером ног 54 – тоже.. . Для чего это нужно? Чтобы приноровить свои действия и стратегию  конкретно к данной категории и следовательно, вписаться к ней в доверие. Пример:

Если мы  собираемся строить в деревне «Большие Козлищи»  АЭС, то неплохо было бы просегментировать  население  по таким признакам:

  1. Те, чьи интересы будут ущемлены в первую очередь и напрямую (например, все мужики, которые через пару минут после ввода АЭС в действие станут импотентами)

  2. Тех, чьи интересы будут ущемлены косвенно (жены мужиков)

  3. Те, кто будет удовлетворен в ходе работы и строительства (мужики соседней деревни)

Ну и к тому же ваша сегментация должна учитывать чиновников, инвесторов и так далее, поскольку одна и также идея не может нравиться всем, так что продавать ее надо с разными доводами и под разным соусом разным сегментам.

Например, «Институт Гэллапа» делит американских избирателей на такие смешные категории (разбирать их суть не будем):

Ты себя к какой категории относишь? Мне нравится секулярная J, а тебе?

РЕЗУЛЬТАТЫ проведения акций  определяются в ходе обратной связи по опросам, так что останавливаться на этом не будем.

Кстати, Любая кампания – это, прежде всего борьба со скукой, иначе тебя никто и слушать не захочет. 

Матрица Ласуэлла – это концепция всей кампании, ее общий замысел, общая стратегия.

Разумеется, по отношению ко всем подцелям тоже надо строить такую матрицу, привязывая ее к этим промежуточным целям. То ест снова пройтись по «ситуации», «ресурсам», «собственно стратегиям», «аудитории», а также подобрать своих «коммуникаторов», «источников» и так далее.

Пример: Имеем подцель: «Добиться скрытой поддержки инициативы по искусственному осеменению коров со стороны мэра города». Отсюда возникает необходимость получения ответов на такие вопросы:

-КТО этим будет заниматься?

-ЧТО он конкретно должен делать?

-КАКИЕ  У НЕГО ЕСТЬ РЕСУРСЫ перед решением данной задачи? Какие дополнительные ресурсы? Где взять недостающие?

-В КАКОЙ СИТУАЦИИ он должен будет работать с мэрией?

-С КЕМ КОНКРЕТНО?

КАКИЕ ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ СИЛЫ смогли бы содействовать решению данной задачи?

Теперь вы понимаете почему...

НЕТ НИЧЕГО ВАЖНЕЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ!  

Схема Гоулда

Этот, весьма уважаемый (и весьма циничный) специалист по стратегическому PR-планированию разработал такую схему для этого процесса: 

  1. Сбор информации на основе:

        а. Изучения общественного мнения

        б. Изучения соперников

  1. Оценка информации, выявление сильных и слабых сторон всех участников борьбы

  2. Непосредственная разработка стратегии: определение адресных групп, проблем стратегии и основных лозунгов

  3. Планирование: сведение всех разработок в единый план кампании.

Гоулд также дает схему для «собственно стратегии:

  1. Выявление адресной группы

  2. Определение ключевой «больной проблемы», которая требует особого внимания

  3. Формулирование целей кампании, ее главные стратегические линии и основные лозунги

В дальнейшем все это ты увидишь  в конкретных примерах, поэтому эти схемы следует хорошенько освоить, а то мало ли какую тебе лапшу навешают на уши специалисты по «дифференциальному маркетингу» :)

Немного об НЛП в PR

Сейчас я немного покажу те приемы, которые вы можете применять в своих рекламных и PR-кампаниях различной окраски. Вопреки распространенному мнению НЛП может применяться не только для "черных дел", хотя интересно было бы, наверное, поговорить именно о них.

НЛП создано прежде всего для моделирования коммуникативного успеха. А поскольку успешное PR - это всегда и исключительно успешное общение, то все принципы НЛП могут быть перенесены и в эту область. Вообще НЛП - это идеальный инструмент для успешного PR. И в принципе ЛЮБАЯ его техника может быть адаптирована под пропаганду. Разница лишь в средствах донесения информации и в масштабности аудитории.

Поскольку от посетителя ЭТОЙ странички сайта предполагается хотя бы элементарное знание некоторых аспектов НЛП, я не стану вдаваться в подробное разъяснение нижеприведенных примеров тактики, ограничившись лишь информированием вас о том - какие именно приемы НЛП (о которых вы можете прочитать в любой книге по этой технологии) здесь применяются.

Итак, что вы можете применить творчески в своих PR-выступлениях и материалах?

Вот пара техник (всего их тысячи!):

Императивная персеверация (хорошо также работает в пикапе и жесткой продаже:)) . Эта техника в принципе просто использует принципы классического гипноза- Вы ничего не аргументируете, а просто "военным" голосом постоянно повторяете некое утверждение - обычно воплощенное в виде простого, конкретного и понятного лозунга-обещания: "Каждой женщине по мужику!", "Если (лучше здесь слово: "когда") я приду к власти, то я за неделю...". В этом примере реализована еще одна из хитрых штук - "Стратагема Моментального Результата". И так далее. С точки зрения такой науки, как Трансактный анализ (об этом вы наверняка неплохо знаете) такая техника имитирует Родительскую позицию, которой многие склонны подчиниться.

Связка. Связочных техник  в НЛП  великое множество. В данном случае применяется "Якорное  позиционирование через включение в синонимический ряд". Например можно так смонтировать видеоряд или текст статьи, что кадры или абзацы о вас будут перемежаться с кадрами или абзацами о каких-то глобально положительных вещах на тему, в которой вы хотите продвинуться. Например вам надо продвинуть в подсознание аудитории мысль о том, что ваш PR-объект "приведет  всех к победе". Для этого можно предварять показ и рассказ о самом объекте показом и рассказом об известных и очевидных победах (что само по себе уже повышает имидж) - первом космонавте, выступлениях хоккейной сборной и так далее.  Так в свое время поступила PR-фирма "Рудер энд Финн", раскручивая фирму по производству   подшипников   На моих семинарах вы научитесь тому, как применять эту технику пошагово. Кстати этот прием прекрасно подходит для раскрутки брэндов Эмпирического маркетинга.  Его можно назвать просто: "R&F"-техника. Более тонкое применение имеет характер "свертки с ассоциацией". Например, лозунг "правых сил" - "ТЫ ПРАВ!" по своей семантике (смыслу) очень хорошо ассоциируется с понятиями "правый" - неправый", на которых основана самооценка и которые имеют важное значение при выборе той или иной манеры поведения. А вот название фирмы "Марзо" и позиционирование ее с неряшливой, кровавого цвета подковой в логотипе - это неправильно. В том числе и с точки зрения аудиопаттернов и архетипов (смотри ниже). В ТРИЗ и Реальном Маркетинге это называется "позиционированием с высоким(или низким) эталоном"

Псевдовыбор. Техника из разряда самых распространенных. Она из разряда техник эриксоновского гипноза. Ей также всегда пользуются умелые манипуляторы. "Вы пойдете голосовать утром или вечером?". Такая постановка вопроса  при ее внешней простоте лишает человека права решать - идти или не идти. Опять-таки, с точки зрения стратагем и ТРИЗ - это "проскок критической фазы". В данном случае фазы принятия решения - голосовать или нет. Я специально привожу ссылки на различные технологии, чтобы вы могли найти там полноценные аналогии.

Конкретный образ. Чтобы убаюкать человека ваша речь должна быть очень неопределенной. Это правило знают все, кто увлекается  психотехнологиями. Однако для активизации и мотивации необходимо делать прямо противоположное! Не надо описывать просто "людей". Говорите о "детях", "Стариках" и так далее. Не надо говорить: "Ваша фирма получит возможность развития". Надо: "100 тысяч баксов дополнительной прибыли  в год тебе хватит, приятель?". Такой прием очень важен в любых агитационных речах. И он помогает реализовать всю "Золотую пятерку" функций PR.

Аудиопаттерны. Образы рождаются от того, что люди слышат вашу речь. Поэтому очень важно и то, КАК ИМЕННО вы говорите. К классическим требованиям речи эриксонианского гипноза (подстройка к дыханию, модуляции и связность) прибавим еще: 

Снижение голоса в конце фразы для создания доверия

Приемы суггестивной лингвистики - подбор слов с определенными буквами. Это считается для оратора "высшим пилотажем". Например если вы "акаете", то вас воспримут, как активного делового человека, если "окаете", как симпатичного, "расслабляющего"  добряка, которому стоит помочь.  Упор на интонации со звуком "и" создают впечатление чего-то незначительного, маленького, слабого, упор на звук "у" - наоборот. И так далее.  Важно только, чтобы такой подход не нарушал вашей общей концепции личного имиджа! Вряд ли генералу Лебедю "оканье" принесет пользу. Учитывайте это и в рекламе, а также при выборе программы продвижения для фирм с конкретным названием. Интересующихся этим подробно опять-таки направляю на свои семинары. Сравните ваше восприятие от таких фраз: "Я из ФБР" и "Я из Консильери". Неблагозвучных сокращений вообще старайтесь избегать.

Архетипы. Еще один важнейший прием в позиционировании чего угодно. В  подсознании всех людей есть некий базовый набор символов, которые имеют для всех примерно одно и то же эмоциональное значение и свою эмпирику. Представьте себя, читающего речь на фоне солнца или океана. Это будет отличаться от того, как если бы вы читали ту же речь на фоне деревянного сортира, правда? Если вы говорите о Свободе, то  хорошим символом-фоном будет широкое поле. Если о переменах, то  используйте символ (и метафору) дороги. Вопрос - символом чего будут такие архетипы, как "дерево" и "дом"? Архетипы помогают правильно подобрать имидж, создать непротиворечивый брэнд  того или иного политика и предпринимателя. Например "Отец" или "Вамп". 

Наведение транса. Приемов для этого в НЛП (точнее в эриксонианском гипнозе) очень много. Один из примеров я дал в статье о "прыгающей пробке" в этом сайте. В принципе достаточно начать показывать аудитории ваши детские фото, рассказывая о деталях и ваша аудитория залетает в транс. А если на этот фон еще наложить какой -нибудь "гарпун" типа знаменитой фразы-попевки: "Да да нет да"  или "Есть такой человек и ты его знаешь", реакция аудитории практически предопределена!

Применяйте!

Организованная практика PR

ПР находится  на  стыке  многих  наук, объединяя их достижения для практических целей.  В массовое сознание необходимо  внедрять  положительное отношение  к бизнесу, поэтому все чаще предприниматель вынужден обращаться к общественности. А это в свою очередь вызывает потребность профессионалах, способных  дать  квалифицированный  совет  -  как лучше предложить идею или товар.

В своей  работе ПР-мен опирается на характерные особенности того, что называется ГРУППА, СТАДО и ТОЛПА.  Это позволяет  ему  использовать особенности индивидуальных привычек, инстинкты, эмоции,  механизмы  формирования групповых мнений,  предрассудки.

ТОЛПА - это не просто физическое объединение людей,   а состояние сознания.  Поэтому,   несмотря на то,  что мотивы поведения определяются индивидуальными инстинктами,   группа  в  своих интересах подавляет эти инстинкты, заставляя человека соглашаться с нею.

Важнейшее качество СТАДА  -  его однородность.  Чувство физического одиночества невыносимо для стадного животного.  Страх одиночества создает предпосылки и желание  отождествить  себя  с  другими  в  том, что касается мнений. Другая особенность стада  -  наличие ПЕРВИЧНЫХ ИНСТИНКТОВ:

- Чувство стадности

- Отталкивание

- Любопытство

- Драчливость

- Самовыставление

- Самоуничижение

- Родительские инстинкты

С ними соответственно связаны ЭМОЦИИ:

- Страха

- Отвращения

- Удивления

- Гнева

- Самопревозношения

- Покорности

- Нежности

Отсюда можно видеть какое значение имеют социальные и другие группы в формировании общественного мнения.  Те, кто претендует на  общественное внимание   предстает  перед  судом  этого  мнения.  Практик  ПР действует, имея в руках широкий  набор  инструментов:  реклама, встречи, парады, газетные материалы и др.  и применяя их на основе определенных методов.

Рассмотрим пример:

Падение прибылей отелей Нью - Йорка.

ПР-мен изучает литературу, производит опрос визитеров и делает вывод, что происходит снижение интереса к городу,   поскольку люди убеждены, "что он  -  холодный и негостеприимный".  ПР - мен созывает "отцов города",  они  создают  соответствующий  комитет,   который  через  эфир и прессу начинает интенсивно излучать дружелюбие и гостеприимство.  Дела отелей поправляются. 

ПЕРЕКРЫТИЕ ГРУПП

(Кварк Хэнси в терминологии Вириа) 

Важнейшим принципом,   которым руководствуется специалист  по  ПР является принцип" перекрытия групп".  Один и тот же человек может принадлежать к самым различным социальным группам,  а различные группы так или иначе оказывают влияние друг на друга. Богатый предприниматель может быть одновременно членом клуба любителей пива,   а почтенная старая леди может  активно участвовать в Лиге защиты попугаев.  Отсюда ПР – мен получает возможность влиять на каждого одновременно различными  стимулами. Как практик он использует этот фактор на благо фирмы. Рассмотрим это на примере фирмы, производящей шелковые ткани и желающей  увеличить сбыт. 

Школам шелк подается,  как урок истории развития этой отрасли промышленности. Соответственно   изменяются  и  рекламно – пропагандистские призывы: 

В классе к учительнице обращаются как к учительнице. Вне школы  -  как, скажем, к члену женского клуба. Рекламу она  усваивает  как  читатель газет и посетительница музеев и т.п.  

ПР-мен выжимает из дела идею, которая позволяет превратить нужные на данный момент людские инстинкты в деньги  и  внедряет  эту  идею  в массовое сознание. 

Например,  ДРАЧЛИВОСТЬ  -  сильное  оружие  в  руках  ПР - мена  и  он постоянно должен использовать его для создания событий,  ибо

НИЧТО ТАК ЛЕГКО НЕ ПРИВЛЕКАЕТ ВСЕОБЩЕЕ ВНИМАНИЕ И НЕ СОЗДАЕТ ТОЛПУ, КАК СОПЕРНИЧЕСТВО ЛЮБОГО РОДА.

ПР-мен должен поддерживать тесные контакты с деятельностью журналиста. Особенно  это важно, когда он пользуется приемом "создания событий"  -  искусственных новостей, которые привлекают общественное внимание.

Пресса не свободна в своем поведении по отношению к  новости. Поэтому через новость можно влиять на прессу,  а через нее  -  на общественное мнение.  ПР - мен является поставщиком новостей (соперничая в этом с журналистами). Редакционное же мнение  -  вторичная функция газеты.

Новости не  собираются  где  попало  и  как попало.  Нужны те новости, которые в данных конкретных условиях по  данному  вопросу  могут влиять на массовое сознание.  Оно же определяется инстинктами, эмоциями, привычками.  Все это позволяет манипулировать людьми при помощи метода "создания событий". Следует лишь организовать внешний стимул так, чтобы он действовал на инстинкты и эмоции и эксплуатировал  СТЕРЕОТИПЫ МЫШЛЕНИЯ  (СТЕРЕОТИП  - типичное поведение на основе сложившихся реакций на какой - то раздражитель,   действие без  обдумывания, стандарт поведения),  поддерживая их или разрушая и создавая новые.

Для этого потенциально (ПОТЕНЦИАЛЬНО -  возможно, предположительно)эмоциональные факты отрываются от целого и драматизируются (ДРАМАТИЗИРОВАТЬ - придавать ярко выраженный эмоциональный комичный или трагичный характер, создавать ту или иную напряженную ситуацию, возбуждая  эмоции) до  степени готового клише (КЛИШЕ  -  стереотипное выражение, механически воспроизводимое в различных фразах и ситуациях,  шаблон)

Такое обращение к инстинктам можно сделать столь сильным,  что его восприятие будет   значительно   упрощено, что  облегчит  принятие  его средствами массовой информации,  поскольку оно превращается в новость.

ПР-мен  -  не только поставщик, но и создатель новостей,  что помогает ему  через создание событий манипулировать инстинктами и эмоциями людей.

Этому способствует и техника создания.  Прежде всего она включает в себя непрямой и частично скрытый подход. Интерес клиента связывается с общественным интересом в том плане,   насколько этот общественный интерес   соответствует   инстинктам   и   эмоциям    -   эдоровью,  безопасности, благополучию и т.д.  Затем  это  драматизируется  созданием различных институтов (ИНСТИТУТ - совокупность норм по определенному кругу общественных установлений,   например,  ИНСТИТУТ БРАКА и др.),  комитетов  (т.н.  "метод третьей партии").  Наконец,   усилия направляются на использование средств массовой информации и коммуникации и лидеров общественного  мнения с целью эффективного распространения соответствующих материалов.

Общественное мнение  -  это мнение любой данной группы,   с  помощью которого она  управляет  отношением  широких социальных слоев к идеям. Манипулирование общественным мнением не всегда должно происходить на сознательной и разумной основе.

Рефлексия...

Ох… Само собой горестно вздохнулось… Такая куча сайтов - от обычных политически простроченных, создаваемых новостными  изданиями до технически навороченных, предлагающих посетителям кучу  информации о таких технологиях, как НЛП, ТРИЗ и так далее.... А мне-то чем похвастаться? Разве что тем, что первую свою PR-акцию я провел   в Нижнем Тагиле в 1987 году, когда подавляющее  большинство  цивилизованных людей (за исключением, разве что сотрудников КГБ и МГИМО) эти два слова:«паблик рилейшнз» еще и близко не складывали  во что-то осмысленное? Или тем, что измученный многочисленными теориями коммуникации, PR, журналистики, продаж и так далее я, как истинный лентяй в итоге нашел свой собственный способ  переженить их всех в одном непротиворечивом ЗАГСЕ – технологии Краттеринга? Или о том, что PR на мой взгляд – это не столько способ зарабатывания денег, сколько образ жизни и   эдакая философия? А, может о том, как PR сыграло в моей жизни и роль  самого  лучшего  друга и  самого  злейшего врага, став причиной и самой лучшей в жизни встречи и самой болезненной и несправедливой разлуки?

Большинство обывателей узнает о существовании специалистов по PR лишь во времена политических баталий, когда в ходе пропагандистских перестрелок одна сторона то и дело бросает другой стороне упреки в том, что та мол прибегает к услугам "черных специалистов по предвыборным технологиям". В неискушенном общественном сознании такие обвинения тесно связываются с   професией PR-мена, которая (во многом усилиями самих пиарщиков) приобретает ореол чего-то очень могущественного, опасного и не всегда порядочного. И если говоришь человеку о том, что PR, независимо от разных определений, которые ему дают в   учебниках и технологиях, это - наука о приведению кучи народа к одному общему знаменателю согласия, то он воспринимает эти слова, как напыщенную риторику, потому что давно уже не верит в то, что кто-то с кем-то вообще способен о чем-то  договориться. А между прочим, каждый день любой из нас ведет постоянные PR-акции разного масштаба в своих собственных интересах. И если спросить себя - почему одни люди способны быть лидерами мнений и вызывать доверие и уважение, а другие нет, то ответ напрашивается сам собой. Эти люди обеспечили себе такое восприятие себя со стороны других людей, что теперь им многое прощается и многое удается. А это и есть заслуга PR. Мертв тот политик или предприниматель, который приобрел себе имидж "врага народа" или не приобрел никакого имиджа вообще - за ним не пойдет электорат, его фирма вылетит с рынка при малейшем кризисе, а сам он  и его близкие рискуют оказаться отверженными и превратиться в "козлов отпущения" в любой ситуации. Если вы не занимаетесь PR, то оно обязательно займется вами. Мне в какой-то степени повезло. Я не так уж много времени трачу на то, чтобы уговорить какого-нибудь предпринимателя включить в программу продвижения своей фирмы какие-то хотя бы минимальные PR-акции. Однако, многие из тех, кто гордо именует себя "специалистами по PR", сталкиваются при этом с большими проблемами. И проблемы эти возникают от того, что у обычного серенького бизнесмена мышление крайне "туннельно" - оно сводится лишь к тому, как бы не отдать деньги. И это тем более удивительно, что намного большие деньги тратятся им на пьянки и девок. Хотя этому есть и оправдание - там он хоть погнимает - что получает взамен. А тут что? Какой-то мифический и неосязаемый престиж? Да на кой черт он нужен?!

Поэтому я всегда говорил своим студентам о том, что к сожалению люди такого "танкового сорта" лучше понимают не то, что в НЛП называется Метапрограммой "Приблизиться", а другую - "Удалиться". Другими словами,  они больше склонны не потерять что-то, чем что-то приобрести. А, недооценив силу и возможности информационного воздействия, можно потерять все. И примеров тому масса.

Сколько вы в день тратите времени на то, чтобы вылечить головную боль? Вряд ли вы вообще что-то делаете  до тех пор, пока она вас не настигнет. Но уж тогда вы не жалеете ни сил ни денег на лекарства и врачей, не так ли? Один мой знакомый, серьезный человек, заболел очень неприятной и почти неизлечимой болезнью - аденомой, которая возникла как справедливый результат его малоэтичных сексуальных похождений. После этого дела перестали его интересовать. Все внимание этого человека сфокусировалось на одном - как спастись? И этот человек, обычно очень прижимистый, стал выкидывать какие-то немыслимые суммы на шарлатанов и знахарей всех мастей.

Пренебрежение PR в этом смысле ничем не   отличается от недостаточной профилактики той же  аденомы. Появление на рынке фирм-дестройеров, практикующих сильное "серо-черное" PR и других подобных структур добавило головной боли предпринимателям. В Интернете возникла система "черных сайтов", каждый из которых способен прикончить репутацию любого человека или фирмы в считанные дни. И, хотя многие фирмы вредят прежде всего сами себе, неуважительно относясь к газетчикам и к  тем, кто просит помощи, тем не менее помогать им как-то надо. Потому что жестоко разорять фирму и устраивать информационную бойню ее владельцу и его окружению  только за то, что фирма отказалась, скажем, помочь детскому дому. Проблема нашего бизнеса в том, что он до сих пор исповедует религию "удельных княжеств", не понимая, что от многочисленных врагов так не спастись. А уж от PR-хакеров ("воронов"), которые занимаются  информационным террором просто из спортивного интереса - и тем более. Необходимо объединить сильные и прогрессивные деловые круги с сильными профессионалами в информационной области и перестать коситься друг на друга испуганным и враждебным взглядом. Поэтому, сайт и проект Консильери - это первая попытка , как говорят об"who-is-who"ть (определить - кто есть кто) существующий рынок отношений.

Я умышленно накатал этот материал. Может быть я идеалист, но все-таки верю, что время кондовости русского предпринимателя прошло. И в последующих моих публикациях я уже никого не буду убеждать в том, что PR ему необходимо. "Кто не спрятался - PR не виноват".

До встречи! 

Наказуемо ли "черно-серое PR"?

Среди наивных людей бытует поверхностное мнение, которое можно выразить так: если за работу берется "черный или серый " "пиарщик", то все, что должен сделать оскорбленный в своих лучших корпоративных чувствах, пострадавший - это подать в суд на этого самого подонка и все - дело в шляпе! Такие вопросы часто задают и мне на моих семинарах и мастер-классах. Однако, на самом деле я бы сказал так:  не в шляпе, а в могиле, если за вас всерьез, а не в шутку взялся истинный профессионал.  Для этого утверждения есть масса достойных аргументов, перечислить все в одной статье просто немыслимо, да и ни к чему - у женщин и  сантехников свои секреты. Но кое что поведать можно.

В разработанной   технологии Краттеринга приемы, которые применяются для создания эффекта: "ты не сказал, но мы поняли", носят название "Чанка". Их общая задача - включить механизм ассоциативного сопоставления и вывода, на чем в принципе и  строится так называемая косвенная реклама, которую дилетанты путают с прямой текстовой! В косвенной рекламе всегда есть важная "маскировочная тема", которой и посвящена статья, а уж где-то там, на фоне  проблескивают рекламные пресуппозиции, то есть якобы доказанные  предположения, как говорят в НЛП. Ну, а все то, что мы читаем в виде статей, а не рекламных модулей - в основном та же прямая реклама. Потому что для производства первоклассной (и обычно бесплатной) косвенки надо быть супер-копирайтером и владеть секретами так называемого "Новостного анализа", который показывает - что и как нужно написать, чтобы СМИ это схватили  практически не глядя. Но и это опять-таки, секреты  женщин и сантехников.

Теперь о самом главном - о наказуемости пиарщиков... Если вы знаете  базовый принцип "Чанка" (он  строится на формальной логике  и настолько прост  , что я был поражен: как это никто не догадался его сформулировать до моей скромной персоны), то легко сможете сделать любое количество "ободочнокишечных" публикаций,  читая которые, все будут просто-таки ржать над объектом пиара, но сам объект сможет разве что попытаться дать вам в морду самолично. Очень наглядно некоторые из чанк-принципов   демонстрирует Виктор Шендерович в своих убийственных передачах. "Модель Шендеровича" с точки зрения  НЛП довольно-таки проста, но в эффективности ей не откажешь. А уж в юридической защищенности - тем паче. В ее основе разумеется,  ирония. Плюс:  контрастное контекстное иллюстрирование - когда свои слова Шендерович иллюстрирует "подтекстовой" иллюстрацией-метафорой, порождая на стыке "нестыковку воспрятий" и значит - смех. Плюс:  прекрасное умение "довести до абсурда" - этакий вариант Айкидо. Ну и парочка  техник еще. В портфолио Консильери где-то, если мы не забыли  туда положить, есть демонстрационный текст, который показывает, как можно создать негативное отношение  к PR-объекту  совершенно безопасным путем - по схеме, которая в Краттеринге носит сложное название (сейчас вы охнете!) " Диалогизация на основе слабоэталонного  рефрейминга с оставленной сильной пресуппозицией". Для тех, кто ни черта в этом не понял, поясняю - ругать можно через псевдопозитив. Ну например, говорите вы громко в троллейбусе своему  другу: "Ох Вася! Как я рад, что врач, который тебе поставил диагноз: "Сифилис" ошибся! Гоноррея ведь это фигня, Вася -  - помазал пару раз керосином, поджег - и все - нет никаких причин волноваться...". Вообще для тех, кто по недоразумению все еще увлекается психологией :)) намекну  - строить много таких штук можно с помощью Трансактного Анализа. Если кого-то  интересуют подробности - пишите - побеседуем. Или следите за обновлениями сайта. В скором времени Консильери выложит в продажу мою "Хрестоматию PR", в которой статьи из портфолио будут подробно анализироваться на предмет того - для чего каждый абзац применялся. С точки зрения НЛП и Краттеринга.

Разумеется, одним перечисленным приемом "серого пиара" дело не обходится. Есть и другие. Ну, а вся технология их использлования носит название "Дизайо"-технология.  

Самый частый прием опять - таки вытекает из принципа построения Чанка. Он называется "Иероглиф", поскольку негативный смысл возникает не из отдельно взятой публикации, а из подсознательного сопоставления нескольких публикаций. Создается неблагоприятный контекст для информации о фирме, хотя сама информация может быть и положительна. В такой науке, как ТРИЗ ( которую я очень уважаю, но все-таки не абсолютизирую в отличие от многих ее адептов) это называется "низкий эталон". В Краттеринге вся конструкцмя: "объект-эталон сравнения" называется "биномом".   Ну, к примеру - показан  какой-то  драматичный  или социально-напряженный  факт , а чуть ниже подверстана заметка о дружеской попойке директора фирмы в кругу своих канарских  собутыльников. Или один абзац статьи ("двойная эриксоновская спираль") создает негативный настрой общего характера - внешне "не в тему",  а другой описывает (в нейтральной форме - не ругая!) действия какой-нибудь фирмы, которые вследствие этого окрашиваются в поганый цвет. Или: вначале дается общая статья, скажем о мошенничестве в торговле, а ниже - реклама торговой фирмы - объекта серого PR. В любом случае - никакой суд ничего не сможет доказать. Ассоциации к делу не пришьешь в подавляющем большинстве случаев Все эти приемы (кроме, может быть, приема с двойной спиралью), хорошо известны профи. Но вот что интересно - строятся все они на одном и том же принципе - базовом принципе Чанка. Интересно - удастся ли ва открыть его самостоятельно? Кстати, мастером Чанка был знаменитый Милтон Эриксон.

  Разумеется, на Чанках можно строить и позитивное PR. Например, ненавязчиво вводить позитивное мнение о фирме, прямо на ее достоинства не указывая. Но это уже темы других публикаций.

И вопрос "на посошок" - в сказке "Колобок" что рекламируется прямо и что - косвенно? Ждем  ответов. За лучший ответ повесим на сайте:)) 

ТВ-практика

Практика несложного PR хорошо видна на примерах повседневных информационных манипуляций… Пиарить стало, чуть ли не модным. Особенно тогда, когда один кто-то хочет поиметь другого кого-то и при этом выглядеть белым и пушистым, как  клизма, облепленная одуванчиками. Поэтому предлагаемый ниже краттеринг-анализ одной нехитрой новостной  передачи весьма типичен. Более того – он просто-таки  является хрестоматийным примером того, как надо подходить к  надеванию белого фрака на одну задницу и похоронного сюртука на другую.

Речь идет об одной из передач, являющейся звеном в длинной цепи «протяжки» (смотри словарь краттеринга в рубрике «Краттеринг» этого сайта),  целью которой является (точнее являлся) злополучный канал ТВ-6, интересовавший меня лично  чисто с  развлекательной точки зрения – фильмов там хватало, а вот рекламы было, на мой взгляд, меньше, чем  на других каналах и она была не такой мерзкой. Если, как утверждается, этот канал находился в руках зловещих «врагов народа» - олигархов, то хоть какое-то благое дело они вес же делали – их деньги видимо помогали каналу держаться на плаву и без рекламной милостыни. Но  не это тема моего романа, и тут я вполне могу ошибаться, поскольку чужая ширинка – дело темное…

Слово за слово, но когда я однажды вместо обещанного программой фильма вдруг увидел на знакомом канале потные негритянские рожи, гоняющие мяч, то заподозрил неладное… Так оно и оказалось – канал ТВ-6 перестал существовать, а вместо него появилось «лебединое озеро» - спортивный канал НТВ+

Слов нет – спорт дело хорошее, но вроде бы такие вещи надо как-то согласовывать с народом, а то глядишь – народ расстроится и вместо криков: «Даешь, мускулистых пловчих!» и активного увлечения горнолыжным боксом уйдет на кухню курить и пить горькую.  А это явно не в пользу тех олигархов, которые сменили этих олигархов, поскольку имидж надо беречь и холить.

И вот для того, чтобы остаться «в белом» в то время как все остальные – в… спорте, была реализована такая схема. Я ее опишу подробно, поскольку для обывателя шулерские приемы на глаз незаметны, а вот для профессионала – это прямо-таки кайф!

Чтобы схема была понятной, мы ее выстроим сами, применяя для этого схемы Краттеринга. А именно – схему «Информационной Ауры». «Аура» - это размытая подача PR-тезиса, которая, не называя напрямую (или, называя, между прочим) главный  аргумент и цели тезиса, заставляет нас,  тем не менее, соглашаться с идеей этого тезиса.

Итак, дана задача:  надо поднять имидж тех, кто проглотил ТВ-6 и заодно обеспечить приемлемую физиономию тому засилью спортивных новостей, которые теперь отнимают все эфирное время.  Это – вторая из цепочки связанных задач, первая из которых звучит так – чем заполнить вакуум после того как ТВ-6 закроется. Выбрали спорт… Почему?  Потому что сейчас поймете.

Прежде всего, рисуем цепочку   действий. Это еще не «аура»,  а жесткая «плечевая» схема – фрейм, который мы потом будем украшать гарниром – аурой. Впрочем, и из фрейма все будет понятно. Схему рисуем с позиций  профессионального шулера – пиарщика:

«Нам нужен канал, но просто так его не отнять – нужна подходящая уважительная «рамка» (причина)… Рамка должна быть такой, чтобы проклятые олигархи столкнулись с противником  более старшего ранга – то есть со всем народом… Значит, необходимо запустить на канале что-то такое, что

  1. Приносит по-прежнему  деньги

  2. Отвлекает внимание и дает выход эмоциям

  3. Подо что можно подвести «благородную базу»

Так, но народ настроен благоприятно, когда знает факты – основной принцип PR, значит, будем кормить его фактами. Как вписать засилье спортивных передач в убеждения народа? Напрямую обращаться к совести алкашей и пьяниц нельзя – почувствуют фальшь… Сошлемся на классический Мем (смотри рубрику об информационных вирусах) – «забота о детях».  Пусть в головах людей поселится его величество Когнитивный Диссонанс - если ты против  спорта вместо проклятых боевиков, значит ты враг народных детей. А заодно и олигархов лишний раз накроем – вот мол, здоровье будущего  нации под угрозой, а они народ развлекают…

Так-так…  Уже тепло… Ну, а теперь добавим конкретных соплей, которые Орлов называет «аурой» и все готово – немного эмпирики зрителям не помешает… Итак, схема: Приводим душещипательные факты, что по уровню спортивного развития Россия  позади Гаити, Сомали и Бирмы  - так проще наступить на сопливый кран и  воззвать к чувству патриотизма слабосильных представителей отсталой мировой окраины. Потом покажем трогательный репортаж о том, какие у нас несчастные и больные  дети (позиционируем проблему), и как хорошо, если бы они были счастливыми… Приведем «потолочную статистику», пугнем будущими последствиями, покажем успешный опыт нескольких «случайно выбранных» школ и  между делом  упомянем, что Президент России в принципе поддерживает передачу канала под спорт… Вывод должен сделать сам телезритель. И вывод этот должен звучать в его голове так: «Хрен с ними с фильмами. Раз это надо для здоровья детей и всей нации, то пусть будет  олимпиада с утра до вечера… Фильмов и на других каналах хватает!»

Короче, схема банальнейшая, но действует.  Кого интересует особенность построения «ауры» в PR –  посмотрите словечко «Чанк» в рубрике «Краттеринг» и напишите мне – объясню, как делать ее с помощью техник Эриксонианского гипноза…

ИСТОЧНИКИ ПРОБЛЕМ  В ОТНОШЕНИЯХ С ПРЕССОЙ, ВЛЕКУЩИЕ ЗА СОБОЙ УРОН ДЛЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

Начнем с определения: КОЛЛИЗИЯ  - это  столкновение  противоположных сил, стремлений, интересов, взглядов.

ПЕРВАЯ КОЛЛИЗИЯ

Пресса заинтересована  в  оперативной  публикации  материалов,   а предприниматель  -   нет.  Чаще всего это касается "сенсаций" -  сообщений положительного или  критического  характера,   заключающих  в  себе  не просто новость, но  сверхновость,  рассказ о событии или поведении сверхнеожиданном, невероятном, потрясающем сознание и вызывающем всеобщий интерес,  а   нередко   и   кардинальным  образом  меняющем  существующие представления и сложившееся положение  дел.  Характер  события, высокая оперативность, которая требуется  от  журналиста при встрече с сенсацией, его эмоциональное,   интеллектуальное напряжение часто служат источником ошибок,   но  пресса идет на это,   компенсируя некоторую ненадежность информации ее  необычностью  и  неожиданностью.  Для  журналиста сенсация  -  это "жар - птица",  а для предпринимателя  -  источник опасности и знак возможной беды,   удар по возможным интересам. Поэтому, даже если он обладает какими - то сведениями, имеющими отношение к возможной сенсации,  не следует спешить сообщать о них журналисту.

Самое интересное  при этом, что сенсацией часто в действительности и не пахнет. Но один - журналист - всегда мечтает о ней,  а другой - предприниматель - боится попасть  в  отрицательные герои сенсационного материала. Поэтому складываются обстоятельства, которые мешают выяснению истинного положения дел. Недостаточная же информированность неизбежно ведет к неточным заключениям.

Конечно нельзя  сбрасывать  со  счетов случаев недобросовестности или непрофессионализма журналистов, но по закону журналист может  нести ответственность и за непреднамеренные неточности.  Поэтому помочь журналисту, дав все необходимые сведения  -  в  интересах  (хотя, возможны  и исключения) самого предпринимателя.       

ВТОРАЯ КОЛЛИЗИЯ

      Возникает, когда бизнесмен    заинтересован    в     публикации, а пресса - нет. Как  правило, это связано с разной оценкой важности сообщения и характером предъявления информации. Положение журналистики в обществе диктует  ей  такие требования к материалам, которыми нельзя пренебречь. Их надо осваивать и учитывать  -  иначе  на  страницы  массовых изданий,  в  эфир, на  телеэкран не выйти.  Тем более, что требования эти вполне выполнимы. Вот они:  

  1. НАПРАВЛЯЕМЫЕ В  ПРЕССУ СООБЩЕНИЯ ДОЛЖНЫ КАСАТЬСЯ ПРОБЛЕМ, ВОЛНУЮЩИХ

  2. МНОГИХ ЛЮДЕЙ,   СОДЕРЖАТЬ В СЕБЕ ЭЛЕМЕНТ НОВОСТИ.  ХОРОШО, ЕСЛИ  УДАЕТСЯ

  3. ВЫСКАЗАТЬ КОНСТРУКТИВНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ИЛИ ОРИГИНАЛЬНУЮ ИДЕЮ. КРОМЕ ТОГО

  4. ПОВЕСТВОВАНИЕ НАДО ВЕСТИ ЯЗЫКОМ ОБРАЗНЫМ, ЖИВЫМ, ЗАБОТЯСЬ О ЛОГИКЕ И ЛА КОНИЧНОСТИ ФРАЗЫ. 

Выполнить эти требования  -  значит связать интересы фирмы с интересами широкой  аудитории  и  преодолеть  препятствия на пути в каналы массовой информации материалов из первой категории "необходимых публикаций"

ТРЕТЬЯ КОЛЛИЗИЯ

Заключается в том, что бизнесмен нуждается в информации,  пресса еепоставляет,  но условия, необходимые для ее освоения, недостаточны. Условия эти   -  прежде всего время,   технические средства и психологический настрой. Предприниматель настолько перегружен своими обязанностями, что на все ему просто не хватает времени и сил.  Выход  -  в создании специальной службы.    

ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗИ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, УСЛОВИЯ СОТРУДНИЧЕСТВА.

(Общие положения)

Мировой опыт показывает, что разрешение всех коллизий в отношениях прессы и делового мира  будет  идти  легче  и  эффективней, когда  в структуре фирмы имеется специальный отдел по связям с прессой или хотя бы ответственный за эти связи.  В его обязанности входит  как  правило следующее:

- содействие журналистам в получении информации по их запросам.

- регулярное предоставление  в прессу материалов, которые могут быть ею использованы по своему усмотрению (новостей из жизни фирмы,   фотографий,  заявлений  для печати, выступлений сотрудников фирмы по актуальным вопросам и пр.)

- проведение мероприятий, которые  помогают  журналистам глубже понять специфику фирмы, круг ее забот и задач, характер взаимоотношений  в коллективе, противоборствующие тенденции, проблемы  развития  дела.  Это могут быть организации посещений фирмы,   "круглые столы",  пресс - конференции,  различные деловые встречи.

- систематическая обработка информационных потоков  -  чтение  широкого круга изданий, регулярное знакомство с радио -  и телепередачами для анализа деятельности прессы и выявления публикаций,   имеющих отношение к интересам фирмы или непосредственно затрагивающих ее.

- оперативное реагирование на материалы критического характера  по поводу фирмы,  ее владельцев или сотрудников в виде письма с признанием критики,  объяснения или опровержения  -  в зависимости от ситуации.

- забота об  исправлении  прошедших  в прессе ошибок, независимо оттого по чьей вине они допущены  -  журналистов или сотрудников фирмы.

- подержание повседневных  контактов  с органами прессы, укрепление взаимодействия с ними.

Ответственный за  связи с прессой не обязательно должен быть журналистом: его дело  -  наладить обмен информацией, поставлять журналистам сведения,  а  распоряжаться  ими редакции могут самостоятельно.  Другое дело, что журналистский опыт такому сотруднику не помешает.  Это должен быть умный,   коммуникабельный,   тактичный,  организованный и находчивый человек с хорошо развитым чувством нового, склонностью  к  систематизации, способный проявлять и гибкость,  и принципиальность, и настойчивость. Он обязан хорошо ориентироваться в источниках информации, уметь  составить пресс - релиз  (ПРЕСС - РЕЛИЗ   -   сводка  новостей из жизни предприятия), написать заявление для печати, письмо в редакцию  с  опровержением или объяснением, позаботиться  о проверке передаваемых в прессу данны на точность, надежность и достоверность.

Самое главное для специалиста по связям с прессой уметь  сотрудничать с  прессой на доверительных началах, а не на основе противостояния. Сообщайте прессе как можно больше,  даже сведения конфиденциального характера,   а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему. Это создает у журналиста взаимопонимание,  основанное на полной информированности.

Наличие службы  "паблик  рилейшнз",   или сокращенно:  "Пи - Эр" = своего рода техника безопасности  для  предпринимателя.  ("паблик  рилейшнз"  -  область научной и практической деятельности, которая разрабатывает факторы, способные оптимизировать отношения между  личностью, организацией, группой людей и обществом в целом). Но наличие такой службы не освобождает предпринимателя от необходимости обеспечивать свою безопасность.

Главным средством здесь оказывается высокая требовательность  к себе. Чем чистоплотнее будет бизнесмен в отношениях с людьми, тем меньше у него будет причин опасаться журналиста,   даже  если  тот  пришел  за сенсацией. Поэтому  критерий  в выборе контактов с журналистами  -  уровень профессионализма  и  порядочности.  Опирайтесь  на   тех   журналистов, которых вы  уважаете  и  доверяете.  Другое дело,   что и в случае, когда к вам обращается неизвестный сотрудник  прессы,   вы  обязаны содействовать ему в получении необходимых сведений,   в уяснении ситуации. Но мера открытости тут может быть иной.  Важно только не нарушить общие принципы отношений бизнеса и прессы,  а именно:

- Всегда соблюдать право человека на информацию.

- Уважать независимость средств массовой информации.

- Не позволять себе быть замешанным ни в каких действиях, способных      нанести ущерб честности прессы.

- Не ставить правду в зависимость от каких - либо требований.

- Не распространять информацию,  не основанную на проверенных, подтвержденных фактах.

Информация - оружие PR

PR, как бы там ни было - это искусство большого или маленького, но все равно - вранья. Неважно - является ли это вранье враньем "во благо" или смысл его в причинении справедливого вреда - все равно. Но что поделать - так устроен мир. Святые и абсолютно порядочные люди в нем долго не задерживаются. Это - ИСТИНА. Остальное - суета.

И эта истина диктует весьма и весьма прагматичный подход к жизни и к отбору материалов для этого сайта. Остается лишь то, что помогает выжить. Друзья оберегаются, а враги уничтожаются. Вот и все.

Информационное оружие - одно из самых сильных. Вы можете не иметь средств на приобретение новой :) атомной бомбы, но вполне в состоянии столкнуть лбами ваших врагов и спокойно торжествовать возмездие над обоими. Но для этого информацией необходимо научиться управлять, полностью ее контролируя

Я все больше прихожу к метафоре опытного шулера, когда говорю о техниках PR-манипулирования - то же абсолютное спокойствие и полный контроль. Конечно, если поймают, то отлупят подсвечником, но ведь еще поймать надо!

PR всегда манипулятивно. Пожалуй, пиарщики - это гении манипулирования в чьих-то интересах. И, разумеется, в своих тоже. Неважно - кого они защищают. Неважно как. Вам может не нравиться то, что они иногда творят, но миру на это наплевать. Если вы не будете знать их секретов - вам конец. Вас используют и выкинут те, для кого создавались эти приемы и технологии.

PR-манипулирование информацией строится на применении целой кучи наук, среди которых, кстати, НЛП  - не самая мощная. PR применяет специальные формы внушения и ему наплевать обычно на развернутое обоснованное доказательство своих положений. Ему нужно, чтобы у людей выработались определенные стереотипы и установки. Метафора "Человек - Матрица" - это ТОЧНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА, а не вымысел кинорежиссера. Аудитория не должна рассуждать. Она должна радоваться тому, что ее изнасиловали и верить в то, что это полезно для здоровья.  Один из методов для достижения этого (этакий PR-пенис) - метод стереотипизации - сведение реальности к некой упрощенной модели, которая возникает каждый раз в сознании, когда мы не можем что-то самостоятельно  понять или осмыслить сразу. Стереотип - это программа и нам придется много об этом говорить в дальнейшем. Эмпирические технологии, которыевышли из старых добрых ораторских техник прошлого, заменили  рациональность мышления прямолинейными и эмоционально насыщенными установками, которые угодны заказчикам соответствующих рекламно-пиарных кампаний. Роль телевидения в этом сумасшедшем доме просто невероятна. И не только, как говорят в НЛП для "визуалов" - тех, кто привык доверять больше образам зрительным. Кучи иллюстраций, усиленных специально подобранными "субмодальностями" - цветом, формой, объемом и так далее - отгораживают мозг от истины точно так же, как высокий забор отгораживает чужие владения от любопытных глаз.

PR не имеет отношения к реальности. Оно лишь лепит ее модель.

Обилие информации создает у нас видимость того, что мы постоянно в курсе всего, что происходит. Между тем уже на стадии отбора фактов для публикации,  репортажа или  темы ток-шоу нас гарантированно ловят. Опять-таки, если применить шулерские термины - колоду подтасовывают еще до начала самой игры. И тузов в ней почему-то больше 4-х...

Масса малозначительных сообщений ("Джанк" (Мусор)  на професcиональном  сленге), которые подаются, как важные, замалчивание реальных событий и оценок - все это создает в мозгах "кривой образ", который еще и умело усиливается трансовыми техниками. И возникает прелестный парадокс - лучшее средство дезинформации - это информация!

Все это мы рассмотрим - техники лжи и инсинуации, применение для манипуляции статистики и рейтингов, "рацио" - баланс между различными видами  сообщений в эфире, НЛП - манипулирование и многое другое...

Ну что - не испугал?

В путь, однако!

PR-механизм информации. Новости

 Значительная часть всех сообщений в СМИ - это сведения о последних событиях.  Обычно они носят название "Новости".

Вообще говоря, под этим термином в идеале принято понимать  сообщения из любой сферы, которые отражают последние события и в которых либо комментарий не соединяет сами факты в виде причины-следствия, либо такого комментария нет вообще. Но это - идеальное определение.  На практике же к "новостям" принято причислять и аналитические обзоры разного характера, в которых комментарий -= это уже главное. Кстати, именно поэтому, телевидение, радио и пресса - это все называется СМИ.

Новости занимают как правило около 70% всех материалов СМИ. И этот мощный поток зачастую, откровенного дерьма нередко выдается за объективные и беспристрастные данные, якобы свободные от PR-целей. Пиарщики в этот момент могут улыбнуться. Впрочем, если понимать под беспристрастностью отсутствие прямого комментария, то еще куда ни шло, но оценка события журналистом может носить настолько завуалированный характер, что диву даешься.

Выделяя события для подачи в СМИ, журналист или редактор уже определяют критерии важности и фиксируют свое отношение к ним. Сам отбор новостей - это уже субъективно. Полностью объективен только телефонный справочник, но его в газетах не печатают... Газета или эфирное время - не безразмерны, а СМИ, как и все остальные, хотят жить хорошо, поэтому отбор одних событий делается за счет других. И у этого отбора есть четкие законы, которые известны "пиарщикам" под названием "Критерии Грязи". Всего их семь и с ними вы познакомитесь в дальнейшем на страницах этого сайта.

Отбор событий в целях PR

 Итак, сам отбор фактов для освещения в СМИ - это уже пиар. Общими мазками для аудитории  очертили тот мир, в котором она ДОЛЖНА жить. Неважно - идет ли речь о "желтой прессе" или о "качественных" изданиях - подход один. Качественные издания отбирают для своих читателей в основном новости политики и экономики, а "желтуха" - весь тот мусор, который тормошит базовые инстинкты и "триггеры внимания" (пробегись по рубрике "Информационные вирусы" этого сайта) - развлекаловка и скандально-криминальная хроника. Почему? Качественная пресса предназначена для более-менее достаточной ориентации элиты менеджмента, бизнеса и политики в происходящем, а остальные СМИ  - рассчитаны на отвлечение внимания и "Троянский эффект"  - с тем, чтобы в массовую аудиторию легче было пропихнуть соответствующие установки. Вспомним, как забивают эфир "мыльные сериалы" перед президентскими выборами. Думаете  - случайность? Как бы не так! Эмпирическая раскачка всегда предшествует любой серьезной программе внедрения верховных идей в массовое сознание и подсознание. С точки зрения НЛП подача серьезных материалов в "развлекательной рамке" - это способ "переоформления", который меняет характер их восприятия. В США давно поняли, что президентские выборы должны оформляться как карнавал. То же самое было у нас в стране, когда выбирали Ельцина. Отвлечь сознание - прием  известный не только эриксонианским гипнотизерам, но и мошенникам. В психолингвистике есть такое интересное правило Осгуда (Правило свертки): если вы соединяете в единое целое два различных события или факта, то оценка каждого из них меняется к середине расстояния между ними. Не понятно? Вот пример:

Как вы относитесь к проституции? (Гусары - молчать!)

В основном - отрицательно :)

А как вы относитесь к Президенту?

Большинство - положительно

Итак - эксперимент!!! Пишем название статьи:

"Владимир Путин выносит предложение о легализации проституции в России"

По закону Осгуда оценки сместились к середине - мы чуть лучше стали относиться к проституции и чуть хуже к Президенту.

Этот закон мало кто знает, но он помогает очень эффективно  управлять оценкой событий, даже не комментируя их напрямую. Именно этот трюк был применен, когда непопулярного Черномырдина  в бытность его премьером за три дня перекрасили из "бюрократа и хозяина газовой заслонки" в душку-героя. Повторяться я не буду, поскольку этот пример  будет раскрыт в рубрике о PR-планировании имиджа.

Как видим у пиарщика тузов в рукаве больше, чем волос у Сатьи Бабы.

Выборочное представление фактов, как и их выборочное замалчивание - это   один из главных приемов PR, и если вам когда-нибудь приходилось приносить в редакцию интересную статью, которая не вписывалась в "Критерии Грязи", то механизм отбора того, что "интересно читателю" вам знаком :)).

Однако даже если факт отобран и представлен в прессе, то это еще ничего не значит. Как вы относитесь к такому предложению:

"Он забрал мои деньги и ушел... Смерть Иванову!"

Факт был - Иванов деньги забрал. И ушел.

В магазин...

Но об этом не сказано и оценка события меняется. Точно так же умышленно опуская детали факта, можно повлиять на восприятие любых других материалов в СМИ. .  Как этот принцип использует пиарщик? Да очень просто. Допустим не люблю я фирму "Дерьмович и Ко". Ну не люблю и все. Беру я какой-нибудь факт из жизни этой фирмы (например: секретарь директора фирмы обвиняет его сексуальных домогательствах, хотя это удалось опровергнуть)  и пишу заметку, в которой привожу факт жалобы на директора, а потом даю негативную оценку такой тенденции вообще. При этом, как вы поняли, я ни слова не говорю о том, что никакого домогательства не было. Привлечь меня к суду нельзя, потому что я описал реальный факт, но имидж директору я обгадил, как и было задумано. Кстати, как НЛП-ер я могу взять за основу не только явно негативный факт, а даже и нейтральный или позитивный. Приводя этот факт (скажем, директор Дерьмович не пытался трахнуть секретаршу, а просто повысил ей зарплату), я после его описания (со всякими "как бы ради ее блага" и прочими словами-намеками) начинаю осуждать политику подкупа сотрудников в корыстных интересах. Я ничего уже не говорю о Дерьмовиче, но и без того все ясно: оценка дана.  В технологии Краттеринга это  называется "чанк" - одна из  десятков  его разновидностей.

Более тонкий прием - это публикация "Факта-мнения". Если некто известный   высказывает какое-то свое мнение - то это тоже новость и ее можно опубликовать. Но уже само содержание мнения будет внушать ту или иную установку аудитории. Однако, видимость объективности соблюдена. Мнение - оно и в Африке - мнение... СМИ - "все  в белом".

Впрочем, иногда и отсутствие комментария может вводить в заблуждение. Если, например,опубликовать фото на котором "господин Пикин", целуется с "господином Садоковым" и "господином Звездочетовым", то люди могут неприлично подумать о некоторых особенностях интимной ориентации этих господ. А все потому, что нет комментария, который в данном случае  такой: "Встречи негодяев всегда трогательны".

Прямой комментарий тоже может быть весьма впечатляющ. Вот некая новость: в одном из аэропортов Москвы из-за погодных условий отложили на сутки вылет самолетов. Это факт и сам по себе негативный. А теперь включаем НЛП и задаем такие эмпирические "эталоны-якоря"  (читаем комментарий под фотографией кучи народа, застрявшего в Аэропорту):

 "Мечты о гостеприимной и цивилизованной столице обернулись кошмарным ожиданием в душных переполненных залах и бессонными ночами на скамейках в Аэропорту"

Впечатляет?

Подробно тонкости подбора комментирующих текстов мы рассмотрим когда будем говорить о лингвистической стороне дела

В отборе информации также применяется трюк "Перевернутая пирамида", основанный на том, что читатель, как правило, редко дочитывает статью до конца, поэтому важное мнение у него формируется с помощью отобранных деталей события уже в "лиде", то есть первом абзаце статьи.В первых ее строчках. Например, если я начну статью о переговорах Банкира Иванова с Банкиром Петровым по поводу налогообложения, подчеркнув маловажную деталь, то резко снижу важность этой встречи. Например, в "лиде" я могу написать так:

"На встрече двух банкиров один из них был в новых красных трусах..." - я отвлек читателя, приковав его внимание к неожиданной эффектной детали  и снизил до состояния лажи всю значимость переговоров... Разумеется то, что относится к "лиде" в полной мере относится и к заголовку.

Монтаж сообщений в информационном блоке - крайне важный прием влияния. Значение в радио и телепередачах всегда имеет очередность подачи материалов ("информационный стек") Впечатление от конкретной новости можно усилить или сгладить, если разместить соответствующие сообщения "до" или "после" нее. Это называется "работа с эталоном". Кстати, работа с эталонами - очень важна в рекламе и продажах. Например, если только что при посетителях некий клиент обругал вашу фирму мошеннической, то после того, как ваш коллега увел скандалиста  в подсобку вам необходимо перекрыть ситуацию таким PR-ходом: расскажите посетителям, что не так давно к вам вообще ворвался вооруженный клиент, и, что в руках у него был живой крокодил. Этот образ "отвампирит" предыдущую неприятность и уберет ее из памяти людей, как менее значимую. Если вы посмотрите на страницы "желтушных изданий", то увидите как скандальная информация играет роль такого эталона.

Разумеется, если разместить даже важную информацию где-нибудь в глубине газеты, то она просто потеряется. Это прием настолько избитый, что я о нем даже говорить не буду.

Итак, тенденциозный отбор материалов, позиционирование их с другими материалами, примеры "блестящей амебы" (о нем не говорили пока), размещение материалов в разных местах и в разной последовательности, замалчивание важных деталей, навешивание ярлыков, "пестрый монтаж" - эти и многие другие приемы используются PR-мастерами для достижения своих целей.

Информационные проблемы и информационная безопасность фирм

Деловой мир и средства  массовой  информации  тесно  взаимосвязаны. Эта  связь  благоприятна  для  предпринимателя,  но  лишь  при условии,  если он правильно представляет себе место и роль прессы в обществе и умеет  эффективно  строить отношения с нею.  Иначе реальна опасность прямого или косвенного ущерба для бизнеса.     Высказывания типа:  "Пресса  -  прекрасное  средство  рекламы"  или "Пресса  -  важный источник информации" верны,   но не вполне  конкретны. Необходимо рассмотреть  подробнее,  что же такое отношения прессы и бизнеса.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ:

ПРЕССА  - совокупность   печатных  изданий,  программ  телерадиовещания, регулярно поступающих в аудиторию с определенной периодичностью.

Эта совокупность объединяет в себе две большие подгруппы:  МАССОВУЮ ПРЕССУ, которая адресована широкой аудитории и СПЕЦИАЛЬНУЮ  ПРЕССУ, адресованную группам специалистов.  Для предпринимателя важны обе этих подгруппы.   Пресса и деловой мир связаны двусторонней связью:  они поставляют информацию друг для друга для решения задач каждой из сторон.

Для делового мира пресса прежде всего  -   источник  информации, новостей (НОВОСТЬ -    сведения   о   динамичном   изменении  действительности), средство помощи в разрешении тех или  иных  проблем,   поскольку способна привлечь  к ним общественное внимание, побудить к определенным решениям социальные институты, включая органы власти и управления,   мобилизовать на практические действия широкие массы людей.   Установлению контактов предпринимателей  с  общественностью  тоже способствует пресса: она привлекает внимание к деятельности фирмы, создает предпосылки для организации взаимодействия с возможными  деловыми партнерами.   Велика роль прессы и как средства рекламы:  благодаря ей предприниматель способен  предоставить  огромной аудитории информацию о своей продукции и услугах.   Наконец, пресса для  предпринимателей  это еще и возможность выразить свою позицию по тому или иному вопросу, принять участие в формировании общественного  мнения, заявить  о себе как об общественном деятеле, влияющем на социальные процессы.    А что представляет из себя деловой мир с точки зрения прессы?   В первую очередь  -  это объект исследования, источник первичной информации о происходящих в его сфере процессах,   о социально важных изменениях, представляющих общественный и  государственный  интерес. Кроме того деловой  мир   -  это представитель общественного мнения, партнер по его формированию. Деловой мир  -  это адресат информации, которая направляется ему  для включения в различные общественные процессы.  Наконец, это - рекламодатель, коммерческий партнер.   Как видим: налицо взаимные интересы. Однако необходимо учесть некоторые важные моменты.  Пресса -  это часть общественной системы  и  ее обязанности намного  шире, чем  просто  обслуживать  интересы  корпораций. Пресса участвует в организации  общественного  мнения, побуждает  к инициативам, предъявляет нормы,   ценности, знания,   развлекает, выражает групповые и индивидуальные мнения, позволяет сравнивать и  сопоставлять различные позиции,  создает постоянно обновляемую информационную картину окружающего мира.  Пресса фиксирует внимание на очевидных (события) и неочевидных (проблемы) явлениях и помогает людям приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям жизни.  В результате этого человек получает возможность самоконтроля поведения,  а следовательно  -  возможность действовать более эффективно.    При такой  многогранности деятельности прессы неизбежны ситуации, когда между общественными интересами, которые обслуживает пресса и различными коммерческими интересами возникают противоречия.  Эти противоречия никак нельзя назвать спокойными и безоблачными.  Их разрешение  - трудное дело, требующее   ответственности, специальных   знаний, взвешенности, такта,  а главное  -  больших усилий с обеих сторон.  Но эти усилия всегда оправдывают себя.

ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ И ПРЕОДОЛЕНИЕ КОНФЛИКТОВ МЕЖДУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕМ И ЖУРНАЛИСТОМ.

Предприниматель должен четко представлять себе, какой ущерб  может быть причинен его интересам,  если его отношения с прессой не отлажены. Урон может быть причинен не только выступлением  журналиста.  Потерями оборачивается и отсутствие необходимых публикаций.Неумение своевременно получать и анализировать обнародованную информацию тоже обрекает на потери, приносит вред.  Рассмотрим  причины и варианты возможного ущерба со стороны прессы,  который может быть причинен предпринимателю.

УЩЕРБ ВСЛЕДСТВИЕ ВЫСТУПЛЕНИЙ ПРЕССЫ И В ПРЕССЕ.

1.Опубликование недостоверного,   неточного сообщения,  извращающего факты.

2.Опубликование сообщения,  достоверного по  фактам,  но  дающего  их ошибочную интерпретацию.

3.Опубликование достоверного во всех отношениях  сообщения, содержащего в  себе критическую оценку деятельности или личности предпринимателя.

4.Опубликование сообщения,  преждевременно  обнародовавшего  те или иные сведения из жизни фирмы,  те или иные намерения предпринимателя.

5.Опубликование устаревших сведений.

6.Опубликование сообщения,  которое несет в себе коммерческую тайну.

Все эти  ситуации одинаково нежелательны.  Наиболее опасна вторая ситуация,  когда в прессе появляются материалы,  которые достаточно точно отражают факты, но вследствие разных причин дают им неточную или неверную оценку и ориентируют на ошибочные или нежелательные выводы. Это усугубляется тем, что воспринимаемые властными структурами как проявление общественного мнения,   эти публикации часто становятся стимулом  к принятию  крайне пагубных для бизнеса решений.  Почти всегда различные осложнения с общественностью у предпринимателей начинаются с  "подачи" средств  массовой информации.  Наибольший вред предприниматели видят в тех публикациях,   где смакуются "жареные факты",   а ошибки по  неопытности преподносятся как преступления против общества.    Даже когда в ответ на подобные выступления прессы не  предпринимают специальных властных  решений,  разрушительные последствия все равно велики: запятнанная  репутация  предпринимателя,  падение  престижа   фирмы,  снижение авторитета  ее специалистов в глазах клиентов и заказчиков и т.д.    То же  самое  можно сказать о последствиях обнародования материалов,  несущих в себе справедливую,  основанную на точных фактах и глубоких выводах критику  действий  или поведения предпринимателя.  Но в данном случае журналист не испытывает угрызений совести:  репутация критикуемого страдает  по  его собственной вине.  Исключение составляют ситуации,  когда критика несвоевременна,  например фирме удалось исправить  ситуацию и  устранить  все  последствия  своих действий как раз накануне выступления прессы. Другое исключение  -  когда критика излагается в неуважительном, глумливом тоне,  задевающем честь и достоинство действующих лиц.    Публикации устаревших сведений и преждевременное оповещение о событиях из жизни фирмы или намерениях  предпринимателя  вредны  тем,  что дезориентируют читательскую  аудиторию в процессах,  происходящих на самом деле и тем самым дезорганизуют работу с реальными или предполагаемыми партнерами,  клиентами,  заказчиками.  К тому же они могут сыграть на руку конкурентам как и материалы,  разглашающие коммерческую тайну.

УЩЕРБ ОТ НЕДОСТАТКА ИЛИ ОТСУТСТВИЯ В ПРЕССЕ НЕОБХОДИМЫХ МАТЕРИАЛОВ

К необходимым публикациям относятся:

1.Материалы, в распространении  которых предприниматель заинтересован: реклама  производимых  товаров  или  услуг,  новости   жизни   фирмы,  рассказы о   ее  планах  и  людях,  публицистические  выступления  ее представителей по важным вопросам общественной или личной жизни,  отклики на выступления прессы в том числе ответы на критику и заявления для печати.

2.Материалы из  жизни  делового  мира,  которые позволяют ориентироватся в общих проблемах и тенденциях бизнес а,  опыте их разрешения,  знаниях в  области права,  психологии,  маркетинга,  менеджмента и т.п.  Давать правдивую информацию в прессе должен и деловой мир  -  это в общих интересах.      Что касается первой категории  необходимых  материалов,  то  потери здесь связаны  с  тем,  что  нехватка таких выступлений в прессе ведет к ослаблению контактов фирмы с общественностью,   к снижению популярности и в  конечном  итоге  препятствует  налаживанию системы развитых партнерских отношений.      Нехватка материалов второй категории снижает уверенность предпринимателя,  точность его деловой  ориентации,  мешает  накапливать  опыт  и оперативно анализировать   действия  коллег  и  конкурентов. Это - крайне вредно.      Столь же  отрицательно  сказываются  на  развитии бизнеса обстоятельства,  когда необходимая информация в прессе есть,  но она не отслеживается своевременно  -  значит не работает. Последствия те же: снижается уровень компетентности,  ориентированности,  уверенности предпринимателя. Есть и  еще  один  очень важный момент:  нередко оказывается упущенной возможность оперативной реакции на те или иные  выступления  и  прежде всего на  критику  в собственный адрес.  А для поддержания репутации и предотвращения скандала,   для того,  чтобы не дать сложиться негативному общественному мнению на свой счет,  достойный оперативный ответ  -  достаточно надежное средство. Остается лишь добавить, что всеми этими и другими вопросами, о которых мы поговорим в дальнейшем, должен заниматься квалифицированный СИББ - специалист по информационной безопасности бизнеса.   Естественно  к таким профессионалам (которых довольно мало) необходимо подходить не по принципу: "Пробку облизал, а бутылку с вином выкинул", а использовать их потенциал "на все сто".

Белое и черное

В 1934 году фирма "Уайтеккер энд Бокстер",  специализирующаяся на проведении ПР  кампаний  приложила руку к поражению одного кандидата впрезиденты США по фамилии Синклер. Фирма заявила через средства массовой информации, что  программа  Синклера угрожает американской демократии.При этом был использован метод "диверсии":  общественное  сознание переключили с самой программы Синклера на его личные недостатки. К ним отнесли ряд его высказываний о религии, браке, политике.  Фирма  набрала из сочинений  и  высказываний Синклера "угрожающих" цитат (Синклер был писателем),  наняла художника, который нарисовал к ним карикатуры и  под общей рубрикой "пятна синклеризма" все это попало в газеты.  Вдобавок, на эту же тему был опубликован целый каскад ехидных памфлетов.

ПР - службы проводят  постоянное воздействие на массовое сознание различными путями.  В том числе и с помощью контактов с  потребителями  и рабочими предприятий.   ПР - службы  должны  нейтрализовать  сведения  в прессе, непригодные для данной фирмы или по  крайней  мере  последствия опубликования этих сведений. С другой стороны, корпорация, которая хочет получить широкое общественное признание в поддержку задуманной  операции, ищет трибуну, чтобы  суметь  должным  образом  распространить соответствующую информацию.  Это  -  та же массовая печать, но не только.  Ее возможности все - таки  не  безграничны,   да к тому же у нее есть и свои интересы. Поэтому  должны  существовать  специальные  каналы  связи  с прессой,  которые могли бы работать в национальном масштабе и в местной прессе.    

Развитие системы  ПР  очень сильно связано с развитием рекламы. Все большее значение получает "неценовая конкуренция", которая  связана не только  с  реальным улучшением качества товаров,   но и с мнимым его повышением. Это сильно затрагивало рынок,   что привело к возникновению такой дисциплины  как "маркетинг".  По мере развития производства стал увеличиваться выпуск стандартной продукции,   что привело  к  необходимости массовой обработке потребителей через массовую печать,   созданию "паблисити товара и услуг". Все это укрепляло систему ПР,  которая вошла составной частью в маркетинг.    

Другая причина укрепления ПР  -  обострение классовых различий. Появилось негативно  настроенное к частному предпринимательству движение Разгребателей грязи".  А поскольку оно состояло  из  журналистов,   то многие корпорации  тоже  стали  обзаводиться  в своих интересах журналистами.

Третья причина  -  политические операции.  "Группы давления" руками специалистов в области ПР проводят фантастические по размаху пропагандистские кампании,   стремясь  влиять  на каждую фазу политических процессов всеми методами.

ПР - фирмы могут  представлять  интересы и отдельных институтов,   и группировок,  и правительств.  Они  выражают  публичные  интересы  этих групп. ПР -  это система управления социальной информацией.

ПР - мен должен квалифицированно готовить информацию исходя из специфики канала массовой коммуникации и размещать ее вопреки конкурирующей информации.

PR-вирусология

"Не тревожь Тревогу, пока Тревога не тревожит тебя"

Английский народный мем

Примечание Консильери: данный материал дополняет рубрику о психических вирусах, которая  есть на этом сайте. Мы сочли необходимым сделать все предварительные пояснения для тех посетителей, которые еще не открыли для себя всех особенностей и опасностей самой увлекательной и мощной современной Психотехнологии - Мем-технологии, которая активно разрабатывалась в последнее время, но до сих пор не имела сколь-нибудь систематичного и разработанного представления в Русском Интернете. Теперь у любителей острых ощущений и опасных технологий влияния есть возможность приобщиться к полной русскоязычной версии "Науки о Заражении Ума", разработанной автором цитируемой книги. Для этого нужно лишь периодически посещать наш сайт, публикующий эксклюзивные технологические разработки и необходимые сведения.

Мы не настаиваем на том, чтобы  вы рекламировали этот сайт своим друзьям и близким, хотя с точки зрения альтруизма крайне важно предупредить людей о последствиях Незнания в этой области. Мы даже не знаем - останетесь ли вы психически и физически здоровы после изучения предлагаемых материалов!

Единственное, что мы знаем - это то, что времена, когда PR-войны выигрывались с помощью психологии  давно миновали.

В атаку пошли ВИРУСЫ!

Стратегия и стратагемы

Поскольку этот сайт посвящен искусству PR и технологиям манипулирования, то я бы не позволил себе пройти мимо одной из самых мощных и практически неизвестных широкой общественности технологий. В отличие от того же НЛП эта технология, а точнее – психотехнологическая наука является глобальной по своей сути и с ее помощью можно не только объяснить отдельные технологии, подобные  НЛП, но и создавать целые культы, вплоть до сексуальных, интернациональные PR -кампании или локальные (это уж как захотите ) акции "промоушн" и многоуровневые сети, а также пользоваться любыми другими технологиями для того, чтобы создать своего рода эффект психического заражения, который незаменим в PR, рекламе, маркетинге и так далее. С помощью принципов и законов этой НОВОЙ технологии вы легко разберетесь в том, как стратегически правильно выстроить любую программу воздействия на общественное мнение -  в целях ли «белой» коммуникации или же в интересах «черновиков». Из соображений методологической конфиденциальности я не буду пока раскрывать ни название этой науки ни ее ключевые термины, заменяя их на неологизмы собственного  изобретения, хотя, строго говоря, эта технология, интегрированная сегодня в краттеринг является совершенно самостоятельной технологией. Или все той же попыткой создать  мета-технологию, о которой  вы прочитали на странице, посвященной краттерингу. Отмечу лишь, что даже в мире вездесущего интернета на удивление мало ссылок на  те материалы, которые я предложу вам в своем собственном, адаптированном для широкого круга любителей и одновременно, как ни странно, для узкого круга профессионалов виде.

Кроме этого эта рубрика наиболее полно раскроет и другие секреты профессиональных "шулеров" в информационной сфере. И кто знает, может быть, когда-нибудь, кто-нибудь из вас захочет приобщиться к миру элиты, которая невидима во время самого интересного кукольного спектакля, поскольку занята тем, что дергает кукол за ниточки...

 Для полного овладения принципами, которые  будут описаны, вам предстоит следовать дзенской поговорке: "Чтобы достичь чего-то великого - необходимо слегка помучиться" Впрочем мучений особых не будет . Будет просто интересно. И полезно...

Китайские Стратагемы:  Секреты непобедимых рекламных и PR-кампаний

Победа важнее морали, потому что 

ОНА И ЕСТЬ МОРАЛЬ...

У одного моего хорошего знакомого есть враги... Один из них угрозами и шантажом заставил этого миролюбивого   человека выплатить большую сумму денег, другой предал  в самый трудный момент  и поспешно прервал отношения, потому что слишком дорожил собственным благополучием в мещанской сфере.

Так вот, я этим людям не завидую. Потому что обе обиды относятся к категории: "Без срока давности". А это означает, что даже если лишь через 10 лет представится удобный случай мести, то эта месть будет сделана - жестко, четко, неотвратимо,  И не в виде примитивной попытки "набить морду" или чего-нибудь в этом же глупом духе. Никакой уголовщины. Эти люди просто  потеряют все, что для них ценно и значимо. Потому что они - подлецы.  Ибо, как сказал один из мудрецов: "Суд должен быть не только на  небе, но и на земле". К тому же небо всегда помогает обиженным и добрым, как бы там иногда не казалось. Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее на подлости. И, значит,  эти люди уже прожили большую ее часть.

А помогут в этом добром деле стратагемы...

Умение применять стратагемы отличает опытного полководца от просто удачливого. Современный PR немыслим без профессионального навыка в простраивании стратагем и их комбинаций, что уже само по себе доставляет ни с чем не сравнимое удовольствие для гурмана психологических игр и комбинаций. Там, где новичок будет видеть лишь  деревянные фигурки на доске и не более того, мастер сможет раскрыть невероятной креативной красоты комбинации, которые способны превратить грубые бизнес - политические схватки в изящное и эффективное дзю - до, в котором сила всегда проигрывает, если подразумевать под ней ограниченный ум и отсутствие фантазии и смекалки. Все великие боевые хитрости, которые применяются в "черно - белом " PR можно преспокойно разложить по стратагемам и увидеть - как и почему они работают. А затем - создать свои, которые будут работать не хуже, потому что вариаций на одну тему красивых шахматных партий - бесконечно  много.

Примеры

Искусству применения стратагем в PR уже не одна сотня лет. Сегодня покажется невероятным, что столетия тому назад за передачу секретов стратагем посторонним лицам можно было поплатиться головой. Не у нас. В древнем Китае. Настолько эта технология была эффективной и, несмотря на то, что всего – то стратагем (имеется в виду классический китайский вариант) насчитывается 36! Попав в Европу стараниями европейского исследователя Харро фон Зенгера, стратагемы произвели не меньшую сенсацию в среде пиарщиков, чем карты Таро, «И-Цзин» или Фэн-шуй в среде любителей эзотерики. Выяснилось, однако, что издавна на Руси применялись подобные схемы и хитрости. ДА и сейчас они активно применяются спецслужбами и силовыми структурами. Впрочем, и "криминалитетом" тоже. С не меньшим успехом.

По-китайски «стратагема» - звучит как «цзи». То есть «маленькая штучка», «хитрость». Наиболее точный ее аналог – шахматная комбинация, которая ведет к заранее запланированной ситуации. В политике сегодня просто немыслимо куда-либо продвинуться без владения стратагемами или без соответствующего консультирования. Да и число самих стратагем сегодня больше, чем 36 – в такой технологии, как Краттеринг, например, их уже около 9 тысяч.

Стратагема – это промежуточное звено между стратегией и тактикой. Это – комбинация тактических приемов, которые ведут к заданной ситуации. Часто стратагемы применяются в связках друг с другом, что повышает их эффективность. Часто их применяют приверженцы так называемого «агрессивно-ориентированного» PR и «конкурентного маркетинга». Названия   стратагем обычно весьма образны и   дают информацию о сути стратагемы. Например: «Бить палкой по траве, чтобы вспугнуть змею», «Бросить кирпич, чтобы получить яшму» и другие. Сами стратагемы основаны на знаменитой китайской «Книге Перемен» и на трактатах древних полководцев. Применяя стратагемы, вы всегда одержите победу над более сильным противником, который их не знает, однако, есть одно «но». Стратагемы не оцениваются с точки зрения морали. В древнем Китае считали, что   морален тот, кто одержал победу, поскольку он более жизнеспособен. Поэтому вопросы о применении той или иной стратагемы решать приходится самостоятельно. В современном PR (особенно политическом) применяются специально разработанные стратагемы, многие из которых являются засекреченными. Разумеется, с помощью стратагем проводить атаки «черного PR, так же легко, как кампании PR «белого».

Все стратагемы делятся на категории: «стратагемы атаки», «стратагемы защиты», «стратагемы маскировки» и так далее. Давайте посмотрим примеры применения стратагем, которые наверняка вдохновят вас на поиски дополнительной информации и профессиональное  изучение PR вообще.

Представим задачу: поднять наиболее безболезненно цены на товары и услуги вследствие инфляции. Как вы поступите? Перед вами несколько возможностей – одна любительская, а две других – профессиональные и используются в политике. Напрямую поднять цены можно, но ваш имидж как руководителя от этого лучше не станет. Значит можно применить стратагемы. Возможны два основных  PR-варианта:

А. Применяем стратагему «Чтобы поймать что-то, вначале отпусти». Сначала выполняем противоположное действие – например, повышаем зарплату, а уж потом постепенно подгоняем под этот уровень цены. В общении это вытекает из советов Дейла Карнеги – прежде чем ругать – похвали. Такой же «пиар» применяется и карточными шулерами – сначала жертве дают выиграть а потом обыгрывают вчистую! В качестве самостоятельного упражнения попробуйте придумать как применить эту стратагему для целей своего бизнеса.

Б. Если надо поднять цены на  одну-две товарных позиции, то можно ввести в действие стратагему «Отдать меньшее, чтобы сохранить большее». Запускаем слух, что данный товар скоро вообще исчезнет с прилавков по какой-нибудь уважительной причине. После того, как поднимется закономерная паника (особенно если речь идет о товарах первой необходимости) можно спокойно повышать цены, поскольку в этом случае такое повышение будет воспринято даже с облегчением! Аналогичным приемом еще в социалистические времена пользовались перед тем, как, например, поднять цены на авиабилеты. Вначале запускался слух, что «с первого числа самолеты вообще летать не будут». После этого повышение цен уже не воспринималось так болезненно. Вариант: запускается слух, что «с очередного месяца квартплата вырастет в четыре раза». Наступает первое число – квартплата действительно вырастает, но не в четыре, в а «всего лишь» в два раза.

Предвыборные кампании часто применяют стратагему, которая называется «Бросить кирпич, чтобы получить яшму». Другими словами это принцип, при котором человек дает вам что-то ценное в обмен на то, что кажется ему важным, а, по сути, является ничем. В обмен на «яшму» в виде голосов избирателей политики раздают ничего не стоящие пустые обещания, которые представляются их электорату ценными. В бизнесе на этом принципе строятся самые различные махинации, включая всевозможные финансовые пирамиды. По сути дела многочисленные рекламные конкурсы и лотереи – это замаскированная стратагема, в результате которой доверчивые расстаются со своими деньгами, рассчитывая получить квартиры, машины и прочие приманки, характерные для данной стратагемы. Торговые скидки и подобные приемы стимулирования продаж – это тоже во многом применение данной стратагемы. Большинство современных газетно-телевизионных публикаций и передач – это последовательное "отыгрывание" стратагемных ходов опытными профессионалами в области PR, о которых обычно даже сама пресса не имеет ни малейшего представления! В арсенале российских «умельцев» имеются многие стратагемы. Перечислять их все нет смысла – их слишком много. Являясь весьма изощренной технологией манипуляции, стратагемная технология становится просто невероятной по воздействию при умелом соединении ее с другими технологиями, например, ТРИЗ, Мем и другими. Например, многие стратагемы обмана в PR, наподобие вышеприведенной «Бросить кирпич, чтобы получить яшму» начинаются с запуска «троянского коня»: «мема» - приманки, который называется «дешевая страховка». Он создает видимость того, что вы ничем не рискуете, а получить можете много. В результате ваша страсть к «халяве» ловится «мемом», а вслед за ним протягивается и сам «вирус» – стратагема. Хорошо это или плохо, не знаем. Но в PR применяется сплошь и рядом, поверьте!

Пульт управления

А также...

Контакты

Новинки от Консильери: